Wat is Destep?

Destep is een afkorting voor zes perspectieven die in samenhang een beeld schetsen van de macro-economische omgeving van een bedrijf of organisatie. Het staat voor een analyse die de volgende factoren in samenhang bekijkt: demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische. Zij vormen de macro-omgeving waarbinnen een organisatie actief is.

Waar komt de analyse vandaan?

De DESTEP-analyse is een bedrijfskundig kader. De eerste versie van dit kader werd in 1967 ontwikkeld door Harvard-professor Francis J. Aguilar. Hij ontwikkelde het om de Sociale, Technologische, Economische, en Politieke factoren op macro-omgevingsniveau in kaart te brengen. STEP dus. Later is dit uitgebreid met de demografische en ecologische invalshoek tot DESTEP.

Waarom Destep?

Inzicht in de externe omgeving van een organisatie is belangrijk om effectief gebruik te maken van de kansen en bedreigingen veroorzaakt door het maco-economische landschap waarvan een organisatie deel uitmaakt. Als de (marketing-)strategie of het strategisch beleid rekening houdt met de leerpunten van een externe analyse die gebruik maakt van DESTEP, maakt dat het mogelijk om beter de verbinding te realiseren met de externe omgeving. In elk geval leidt het tot bijvoorbeeld een beter marketingplan. Denk aan een autofabrikant die anno 2010 nieuwe modellen moest ontwikkelen en in een DESTEP constateerde dat vergroening en verduurzaming belangrijke ontwikkelingen zouden worden en dat elektrische auto’s daarvan een belangrijk onderdeel zouden kunnen vormen. Abstracte, macro informatie wordt zo een praktisch handvat voor strategische beslissingen. Uiteraard vormt deze informatie een onderdeel van de totale externe analyse die in principe moet worden uitgevoerd.

Wat levert Destep op?

Kort samengevat levert Destep een overzicht op van belangrijke ontwikkelingen in de omgeving van een organisatie. Die kan bij tal van analyses worden gebruikt, bijvoorbeeld in het kader van strategievorming, productontwikkeling en merkontwikkeling om er maar enkele te noemen.

Doel van de Destep-analyse?

Nadat je met het Destep-model de relevante demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische factoren in kaart hebt gebracht, komen kansen en bedreigingen naar voren. Deze kansen en bedreigingen integreer je in je SWOT en je  confrontatiematrix om je marketingstrategie op af te stellen.

Waaruit bestaat de Destep-analyse?

Met de Destep-analyse  – die soms DESTEP-methode wordt genoemd – worden omgevingsfactoren waarop een organisatie geen directe invloed heeft geanalyseerd. Ze zijn slechts in beperkte mate door een organisatie te beïnvloeden, maar beïnvloeden de organisatie indirect wel. Deze factoren kunnen echter wel van zeer groot belang zijn voor het succes van een organisatie.

De Destep-analyse kent zes variabelen:

Destep: demografische factoren:

Demografische factoren zijn de omvang, groei en samenstelling van de bevolking. Demografische factoren bepalen in hoge mate op welke markt organisaties zich richten en welke goederen en diensten ze aanbieden. Denk bijvoorbeeld aan de vergrijzing in een groot deel van de wereld en ook in Nederland. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) zal de bevolkingsomvang in Nederland van 16.9 miljoen in 2015 toenemen tot 18.1 miljoen in het jaar 2060.  Op 1 januari 2023 telde Nederland 3.627.484 inwoners ouder dan 65 jaar. Dat is ongeveer 20% van de totale bevolking. De bevolking van Nederland is geleidelijk aan het vergrijzen. Vergrijzing houdt in dat het aandeel ouderen in de totale bevolking toeneemt, waardoor de gemiddelde leeftijd van de bevolking toeneemt.

Voor alle mogelijke organisaties is het belangrijk om te weten hoe de omvang, groei en samenstelling van de bevolking zich ontwikkelen. Denk aan een sportschoenenfabrikant. Het feit dat de vergrijzing fors doorzet, is mogelijk een indicatie dat een sportschoenenlijn voor ouderen een commercieel interessante optie is. Hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld een fabrikant van vitamines, die op basis van dit soort gegevens zijn portfolio kan ontwikkelen, specifiek gericht op ouderen.

Destep: economische factoren:

Economische factoren in de macro omgeving bepalen in sterke mate het succes van organisaties. Hierbij gaat het niet alleen om economische factoren binnen Nederland – denk aan de ontwikkeling van het nationaal inkomen – maar juist ook om internationale economische ontwikkelingen. Nederland is bij uitstek een land dat drijft op de export naar het buitenland. Wat daar gebeurt, is dus essentieel. Economische factoren zijn bijvoorbeeld economische groei, loonontwikkeling, koopkracht, maar ook import en export.

Nederland exporteert jaarlijks enorme hoeveelheden zuivel, onder meer naar China. Als de Chinese economie krimpt of minder snel groeit, heeft dat effect voor de koopkracht van Chinezen, waardoor er mogelijk minder melkpoeder uit Nederland wordt gekocht. Als je als melkpoederexporteur weet hoe in het buitenland de economie zich ontwikkelt, kun je daarmee rekening houden en bijvoorbeeld nieuwe markten zoeken of je productie aanpassen.

Destep: sociaal culturele factoren:

Sociaal culturele factoren hebben te maken met zaken als cultuur en normen en waarden. Producten of diensten kunnen hierdoor beïnvloed worden en het is dus belangrijk om inzicht te krijgen in deze factoren. Stel dat je een keten van bejaardenhuizen wil introduceren in een land waar ouderen worden opgevangen door hun kinderen, dan is dit misschien niet zo’n goed idee (tenzij je je richt op bijvoorbeeld een niche die dit wel wil). En wat denk je van de introductie van kan-en-klaar maaltijden in een land als Frankrijk, waar een grote culinaire cultuur bestaat? Onderzoek kan je leren in hoeverre jouw product een kans maakt of juist op grote weerstand stuit. Of een voorbeeld van sociaal-culturele factoren: het gebruik van de beeltenis van Allah. Dit is in de Islamitische cultuur een absolute no-go en daarom een belangrijke sociaal culturele factor waarmee diegenen die een nieuw product gericht op moslims willen introduceren rekening moeten houden!

Destep: technologische factoren:

Stel je voor dat je twintig jaar geleden een bloeiende winkel had waar video-banden werden verhuurd. Moeilijk voor te stellen, maar die waren er. Het was toen nog vrijwel onmogelijk om je te realiseren dat er allerlei veel efficiëntere beelddragers (denk aan DVD) op de markt zouden komen, maar vooral dat er zoiets als Netflix de video-verhuurbranche totaal van de markt zou vegen. Het is maar één voorbeeld van het belang van technologische factoren.
In onze kennis-intensieve westerse samenleving zijn technologische ontwikkelingen essentieel voor de (internationale) concurrentiepositie van ons bedrijfsleven. Door technologische ontwikkelingen is er sprake van een continue verbetering van productiemethoden en innovaties van goederen en diensten. Het gevolg hiervan is dat de levensduur van bestaande producten steeds korter wordt. Producenten en aanbieders van producten en diensten zullen zich dus voortdurend moeten realiseren welke technologie zij kunnen gebruiken om beter, sneller en goedkoper te worden, maar ook welke technologie mogelijk een bedreiging voor hun positie kan worden. Denk aan de opkomst van AI in bijvoorbeeld de vorm van ChatGPT. Wat zijn hiervan de gevolgen voor tekstschrijvers of voor mensen die allerlei standaardprocessen nu nog handmatig doen? Het lijkt voorstelbaar dat binnen niet al te lange tijd hele organisatiefuncties door AI kunnen worden vervangen (denk aan klantenservice).

Destep: ecologische factoren

De zorg voor onze omgeving wordt steeds belangrijker. En overheidsbeleid is hierop ook steeds meer gericht. Producenten en aanbieders van producten en diensten moeten zich dus steeds vaker afvragen wat de kansen, maar ook wat de bedreigingen zijn van het toenemend belang van ecologie en duurzaamheid. Ze bieden kansen – denk aan kennisintensieve bedrijven die veel weten van milieu en daarmee samenhangende technologie – maar ook bedreigingen voor bijvoorbeeld bedrijven die actief zijn in de fossiele brandstoffen. Een voorbeeld is de discussie over de productie van staal in Noord-Holland, die een grote belasting betekent voor het milieu en de omringende gemeenschappen. Wat betekent dit voor het bedrijf dat deze productie uitvoert? Hoe kan zij blijven produceren? Het is een krachtig voorbeeld van hoe belangrijk ecologische factoren zijn en sterker nog: worden.

Destep: politiek-juridische factoren

De overheid is als het ware de marktmeester: zij bepaalt de regels waarbinnen bedrijven producten en diensten op de markt mogen brengen. Inzicht in – veranderingen in  – deze regels is dus essentieel. En dan gaat het niet alleen om het beleid in Nederland, maar vooral steeds meer om beleid op Europees niveau. Dat beleid kan werkelijk overal over gaan. Over bescherming van merknamen (wat is Parmezaanse kaas en wat niet?), over arbeidstijden en arbeidsomstandigheden, maar ook over verpakkingen, over productiemethoden, over de percentages van een bepaalde stof die in koekjes mogen zitten. Beleid raakt alles. En het is dus van zeer groot belang je hierin goed te verdiepen omdat je daarmee missers kunt voorkomen.

De zes macro- omgevingsvariabelen van de analyse worden in onderstaand filmpje praktisch toegelicht voor TESLA.

Onderliggende variabelen van Destep

Onder de zes variabelen die Destep bekijkt, zit een zeer grote hoeveelheid andere variabelen. De vraag daarbij is vaak: welke variabelen zou je kunnen bekijken?

Demografisch

• Bevolkingsomvang, samenstelling en groei
• Leeftijdsopbouw en -ontwikkeling
• Migratie

Economisch

• Groei- en krimpsectoren
• Handelsbalans
• Concurrentiepositie
• Sociaal-cultureel

Sociaal cultureel

• Mediagebruik
• Vrijetijdsbesteding
• Technologisch

Technologisch

• Adoptie van technologie
• Trends

Ecologisch

• Klimaat
• Milieu en milieutechnologie
• Grond- en hulpstoffen

Politiek-juridisch

• Relevante wetgeving
• Politieke agenda’s partijen
• Subsidies

Hoe voer je de Destep-analyse uit?: 10 tips

1. Identificeer en verzamel bronnen voor informatie.
2. Inventariseer de belangrijkste ontwikkelingen binnen de zes factoren.
3. Identificeer de belangrijkste en voor de organisatie meest relevante kansen en bedreigingen.
4. Geef aan waarom en in welke mate deze kansen en bedreigingen belangrijk kunnen zijn voor de organisatie.
5. Verdeel de kansen en bedreigingen in korte termijn en middellange termijn.
6. Vergeet niet voortdurend aan te geven uit welke bronnen je informatie hebt, mocht er later discussie ontstaan over het belang of de juistheid van constateringen rond variabelen.
7. Werk eerst voor elke factor de uitgangspositie uit: wat is de actuele situatie? Werk vervolgens op basis van de feiten toe naar een voorspelling. Een positioneringsmatrix is hierbij een goed hulpmiddel.
8. Bij elke factor moet je de vraag stellen welke zaken invloed uitoefenen op de organisatie. Dit zorgt voor focus en voor het invullen van de analyse met relevante zaken. Veel Destep-analyses zijn uitgebreid, maar bevatten veel informatie die niet relevant is voor het bedrijf of de organisatie die het onderwerp van de analyse is.
9. Eindig met een selectie van de belangrijkste beïnvloedende variabelen binnen de zes factoren, die dient als input voor je externe analyse en daarmee voor je strategische scenario’s in je strategie-ontwikkelingsfase van je marketingplan.
10. Verwerk de resultaten in je marketinganalyse, marketingstrategie of marketingplan. Ook voor een merkstrategie levert een destep waardevolle informatie op.

Destep brengt in kaart, maar vraagt vooral analyse

Destep is een analyse, niet alleen een handig lijstje om je externe omgeving in kaart te brengen. Dat betekent dat de resultaten die in beeld komen, dus ook echt geanalyseerd worden. Dat betekent dat de waarde hiervan – ook in onderlinge samenhang – moet worden bepaald voor de organisatie die centraal staat in de analyse.  Een voorbeeld: stel je maakt een destep voor een sportschoenenfabrikant. Je constateert bij demografie dat de groep ouderen in de komende jaren sterk gaat toenemen. Je zou kunnen aannemen  dat dat goed nieuws is voor jouw organisatie. Want jongeren hebben veel tijd en gaan dus vaak sporten toch? Dat is dus maar de vraag. Maak dus een extra stap om mogelijk belangrijke feiten of ontwikkelingen nader te duiden en er achter te komen wat hun werkelijke betekenis is voor jouw organisatie. Alleen krijgen de resultaten van een Destep-analyse echt betekenis.

Informatiebronnen voor de Destep-analyse

Informatie voor je Destep analyse kun je uit een oneindig groot aantal bronnen halen. Let er op dat je betrouwbare bronnen gebruikt.

Voorbeelden:

• Het CBS
• Rapportages van de Kamer van Koophandel
• Brancherapporten
• Periodieke rapporten van bijvoorbeeld banken.
• Onderzoeken van universiteiten of andere instituten als Nyfer, het NIDI (demografie), internationale organisaties

Gevolgen van Destep voor marketing

De Destep analyse is een praktisch handvat waarmee een externe analyse verrijkt kan worden met een grote hoeveelheid informatie over de externe omgeving van een organisatie. Vaak is dat informatie die in eerste instantie niet relevant lijkt voor marketing – omdat het regelmatig ver af lijkt te staan van de marketingoperatie, zoals politieke besluitvorming – maar het in tweede instantie juist wel relevant is.
Resultaten leveren een waardevol, breder én dieper perspectief op de plek van een organisatie of bedrijf in zijn externe omgeving en de kansen en bedreigingen waarvan sprake is. Daarmee vormt het een nuttige bijdrage aan de marketinganalyse, SWOT en strategische scenario’s die op basis hiervan worden ontwikkeld.
Ook voor branding kan deze analyse nuttig zijn. Stel dat uit de analyse blijkt dat specifieke groepen binnen de samenleving een meer dan gemiddelde groei laten zien, dan zou daarmee bij productportfoliobeleid, merkportfoliobeleid of merkontwikkeling rekening kunnen worden gehouden.