Wat is een positioneringsmatrix?

Een positioneringsmatrix is een grafiekvorm die ook wel bekend staat als positioneringsgrafiek, positioneringskruis of Perceptual Map. Hij helpt bij het kiezen van positioneringsrichtingen voor producten, merken, organisaties of personen en vormt daarbij een onmisbaar hulpmiddel bij positioneringsonderzoek of bij het ontwikkelen van een marketingstrategie, bij branding of het schrijven van een marketingplan.

Wat heb je aan een positioneringsmatrix?

Positionering is een containerbegrip waarmee auteurs vaak verschillende dingen bedoelen. Bovenal geldt dat positionering gaat over de relatieve positie van een product, merk, organisatie of persoon in de ogen van doelgroepen. De positie ten opzichte van anderen dus. Een positioneringsmatrix geeft op een heldere wijze antwoord op de vraag wat die positie is.
Het is daarbij essentieel om te weten dat positionering drie niveaus kent:

• Business-positionering gaat over elementen als visie, missie, strategie, product-marktcombinaties en competenties. Centraal staat hierbij welke markten of marktsegmenten de onderneming, organisatie of zelfs persoon bedient met welke producten. Deze positionering maakt onderdeel uit van de marketingstrategie.
• Merkpositionering gaat over merkidentiteit, merkessentie en merk architectuur. Centraal bij deze positionering staat wat de belofte is aan afnemers en in welk opzicht het merk anders is dan concurrenten, maar vooral hoe de markt aanbieder en aanbod ziet en hen percipieert in het licht van het totale aanbod. Dit kan gaan nuttig zijn bij product- of dienstmerken, maar net zo goed bij citybranding of personal brands.
• De communicatieve positionering gaat over stijl, campagnes, symbolen, media, communicatieboodschappen. Centraal hierbij staat het communiceren van de twee andere positioneringen via een strategisch communicatieplan, leidend tot een  – bij voorkeur unieke – breinpositie.

Hoe maak je hem?

Standaard bestaat een positioneringsmatrix uit twee assen, die niet noodzakelijkerwijs met elkaar verbonden hoeven te zijn. Op elke as staat wat de positie is in de perceptie van de doelgroep. Meestal in termen van hoog/laag, zwak/sterk, intensief/extensief etc. Enkele voorbeelden:
• Kwaliteit versus prijs
• Klantgericht versus productgericht
• Kwaliteit versus service
• Aantal merken versus aantal vestigingen
• Consument versus zakelijke afnemers.

Niveaus en perspectieven

Bij het maken van een positioneringsmatrix zijn drie niveaus en twee perspectieven mogelijk.

1. Positioneringsniveau – corresponderend met de drie niveaus van positionering.
2. Perspectief: inside-out en outside-in.

Positioneringsmatrix: drie niveaus

Bij de verschillende niveaus van positionering horen verschillende positioneringsmatrices. Bij business-positionering breng je de positionering van producten of organisaties in beeld als het gaat om bijvoorbeeld doelgroepen, markten, distributie en pricing. Bij merkpositionering staat in je positioneringsmatrix vooral de perceptie centraal: kwaliteit versus service, kwaliteit versus prijs, vriendelijkheid versus betrokkenheid, innovatie versus duurzaamheid. Bij communicatieve positionering breng je met een positioneringsmatrix bijvoorbeeld communicatieboodschappen en perceptie van stijl in beeld.

Positioneringsmatrix: twee perspectieven

Marketingstrategie kent zowel een inside-out als een outside-in perspectief. Bij het eerstgenoemde paradigma – beroemd van de auteurs Prahalad en Hamel – domineert de eigen visie van de onderneming of het merk, denk aan de eigen competenties die bij de strategie van McKinsey altijd de dominante driver zijn geweest. Bij het outside-in perspectief  – dat we vooral zien bij marketinghoogleraar Michael Porter – wordt bij marketingstrategie primair geredeneerd vanuit het perspectief van (potentiële) klanten.

Bij het maken van een positioneringskruis kun je dezelfde perspectieven volgen. De inside-out positioneringsgrafiek krijgt input vanuit bijvoorbeeld het management van de onderneming, de outside-in van klanten en andere stakeholders. Interessant is natuurlijk om deze verschillende perspectieven te vergelijken en eventuele verschillen te duiden. Juist hier zit vaak groeipotentieel.

Format voor een positioneringsmatrix

In PowerPoint kun je een positioneringsmatrix eenvoudig maken. Veel geavanceerder zijn opties waarbij de positioneringsgrafiek wordt geautomatiseerd met Exel, waarbij data direct visueel worden. Een belangrijk voordeel hiervan is dat je niet alleen de verschillende posities snel in beeld hebt, maar dat je hiernaast bijvoorbeeld ook het marktaandeel van een bepaalde aanbieder kan verwerken in de visualisatie.