De Nederlandse economie is in het tweede kwartaal van 2023 met 0,3 procent gekrompen ten opzichte van het kwartaal ervoor. Dat blijkt uit de eerste berekening van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Wat vraagt marketing in een recessie voor aanpassingen en wat zijn slimme prioriteiten om toch jouw doelen te halen? Een ding is in elk geval duidelijk: in een recessie is het van cruciaal belang voor bedrijven om hun marketing aan te passen om veerkrachtig te blijven en succesvol te opereren. Verschillende onderzoeken benadrukken dat het aanpassen van marketingactiviteiten tijdens economische neergang van vitaal belang is voor het behoud van klanten en marktaandeel. Drie actielijnen richting succes met jouw marketing in een recessie.

Een strategische focus op het versterken van klantrelaties kan een concurrentievoordeel opleveren met jouw marketing in een recessie. Onderzoekers zoals Reichheld (2003) in zijn beroemde artikel ‘The One Number You Need to Grow’  – waarin het begrip NPS werd geïntroduceerd – benadrukken het belang van klantbehoud. Bedrijven kunnen klantgegevens analyseren om gerichte aanbiedingen en loyaliteitsprogramma’s te creëren, gebaseerd op het gedrag en de voorkeuren van klanten. Dit versterkt niet alleen klantentrouw, maar kan ook resulteren in positieve mond-tot-mondreclame.
In dit kader passen ook partnerschappen en samenwerkingen. Tijden van recessie vragen meer dan gemiddeld om samenwerking. Bedrijven kunnen samenwerken om bijvoorbeeld gezamenlijke marketinginspanningen te ondernemen, mits de producten en diensten elkaar aanvullen en elkaar versterken. Dit kan niet alleen kosten besparen, maar ook nieuwe mogelijkheden creëren om elkaars klantenbestanden te bereiken en nieuwe markten te verkennen en wellicht te exploreren.

Een andere benadering van marketing in een recessie is het aanpassen van prijsstrategieën en de communicatie van waardeperceptie. Volgens een studie van Narasimhan e.a.. (2019) getiteld ‘Price Promotion and Its Effect on Consumer Behavior’, kunnen beperkte prijsverlagingen en bundelaanbiedingen binnen een marketingstrategie consumenten aantrekken zonder afbreuk te doen aan de waargenomen waarde van het product. Communicatie van de unieke waardepropositie van het product kan helpen om prijsgevoeligheid te verminderen en klanten te overtuigen dat het product de investering waard is. Tijdens een recessie is het van cruciaal belang om op te vallen in een zee van concurrentie. Dit is hèt moment om creatieve campagnes te lanceren. Daarnaast is het investeren in waardevolle inhoud een slimme zet. Het delen van bruikbare informatie, educatieve materialen en inzichten die relevant zijn voor jouw doelgroep, kan jouw  positie als een betrouwbare bron  – en dus als een sterk merk – versterken.

Tijdens economische onzekerheid neemt de tijd die mensen online doorbrengen vaak toe. Bedrijven kunnen profiteren van deze trend door hun digitale marketinginspanningen te intensiveren als pijler van hun marketing in een recessie. Een economische neergang kan fungeren als een katalysator voor digitale transformatie. Verschuiven naar digitale kanalen kan niet alleen helpen om directer met klanten te communiceren, maar ook om nieuwe markten aan te boren. De verschuiving naar online kanalen kan ook kosten effectievere marketing opleveren dan traditionele marketingstrategieën en -tactieken.  Onderzoek door Mangold en Faulds (2009) ‘Social Media: The New Hybrid Element of the Promotion Mix’ wijst bijvoorbeeld op de kracht van sociale media in het opbouwen van merkbetrokkenheid en klantinteractie. Door middel van gerichte online campagnes en het creëren van waardevolle content, kunnen bedrijven een sterke online aanwezigheid opbouwen en klanten actief betrekken. En last but not least: de integratie van AI kan zónder grote investeringen en lange tijdlijnen jouw marketing volledig transformeren.

In een notendop: effectieve marketing tijdens een naderende recessie omvat het versterken (en uitbreiden0 van klantrelaties (zo mogelijk met partners), slimme prijsaanpassingen en een sterke online aanwezigheid. Door inzichten uit wetenschappelijke artikelen te integreren, zoals Reichheld’s nadruk op klantbehoud en Narasimhan’s prijsbeïnvloedingsstrategieën, kunnen bedrijven veerkrachtiger worden en hun concurrentiepositie behouden. Het onderzoek van Mangold en Faulds benadrukt tegelijkertijd de kracht van sociale media in het vergroten van de merkbekendheid en het versterken van de interactie met klanten, wat vooral waardevol kan zijn in tijden van economische onzekerheid.