brandmanagement Brandmanagement: weet jij hoe je een merk beheert en ontwikkelt?

Wat is brandmanagement?

Brandmanagement is het management van een strategie waarbij een organisatie haar producten, diensten of de organisatie zelf, onder een merknaam in de markt profileert. Als dat goed gebeurt, resulteert dat in een sterk merk, hét doel van branding. Bij een sterk merk vinden afnemers dat het een hoge kwaliteit heeft.

Brandmanagement: een stiefkindje

Brandmanagement wordt vaak genoemd als essentieel voor het succes van het merk. Maar in de praktijk is het vaak een stiefkindje, dat leeft in de marge van organisaties en hun marketingstrategie. Dat is niet opvallend, als we kijken naar wat de kenmerken zijn van het management van merken in veel organisaties die wij kennen (trouwens ook in organisaties die we niet kennen, maar waar we mensen kennen).

Brandmanagement: vijf kenmerken

De huidige vorm van brandmanagement heeft vrijwel altijd vijf kenmerken:

1. Het Nu regeert
Brandmanagement gaat meestal over het merk in de huidige situatie. De ontwikkelgang van het merk in het licht van de merkstrategie, is zelden onderwerp van gesprek. Merkvisie komt vrijwel nooit aan het woord. Het NU regeert. Maar hoe kun je als merk groeien, als je niet weet in welke richting? Merkontwikkeling is gericht op de toekomst.

2. Inside-out en identiteitsgedreven
Uitgangspunt is vaak dat het merk van de juridische merkhouder is en dat die er dus over gaat. Interactie, input of zelfs invloed van klanten of andere stakeholders is minimaal. De merkhouder regelt het helemaal zelf. Invloed van buiten is minimaal. Dat sluit aan bij de praktijk dat marketing ook vaak niet over de wensen van klanten gaat, maar wordt gedomineerd door wensen en dromen over de eigen portfolio aan producten en diensten.

Opvallend is dat merkmanagement meestal primair de gewenste identiteit van het merk of organisatie als uitgangspunt heeft, als dat uberhaupt al zo is. Het merkhandvest regeert Ook dat versterkt de inside-out benadering. Perceptie en associaties staan zelden op de agenda. Enerzijds omdat er vanuit de organisatie of het merk wordt geredeneerd, maar vooral ook omdat onderzoek meestal geen  structureel onderdeel uitmaakt van de brandmanagement cyclus.

3. Focus op huisstijl(processen) en de marketingdiscipline
Brandmanagement is vaak administratief van karakter, bijvoorbeeld als het gaat om het registreren van uitingen die niet conform huisstijl zijn. Of uitingen waarbij zaken fout gingen, zoals onscherpe fotografie. Betrokkenen zijn vrijwel altijd mensen uit de marketingdiscipline en in het bijzonder communicatiemensen, onder wie vooral persvoorlichters.

4. Langzaam en reactief
Vrijwel altijd is brandmanagement iets dat incidenteel gebeurt – bijvoorbeeld net vóór de start van de businessplanning of jaarplanontwikkeling – of dat naar aanleiding van een incident of escalatie ineens belangrijk wordt. Een belangrijke campagne waarbij uitingen niet goed zijn. Een rel in de pers. Of discussies door de komst van een nieuwe CEO of lid van de Raad van Commissarissen dat kritische vragen stelt. Processen zijn daarop niet ingericht. En actie dus ook niet.

5. Brandmanagement is kwalitatief
Brandmanagement gaat vaak over dingetjes. Over voorvallen. Abstractie en kwantificering ontbreken meestal, vooral omdat daarvoor ook de cijfers ontbreken. Onderzoek om de op te leveren is er meestal niet. Brandmanagement levert daardoor ook zelden input voor de management planningscyclus en heeft als gevolg hiervan een geringe zichtbaarheid.

Brandmanagement: de realiteit van nu vraagt om de BrandBoxx©

De nieuwe werkelijkheid van de Groundswell, waarbij de consument aan het roer zit en zich vrijelijk uitlaat over elk merk waarover hij een mening heeft, vraagt naar onze mening om management van merken met hele andere kenmerken: toekomstgericht, outside-in gedreven, holistisch, snel en kwantitatief.

In de BrandBoxx© – ons model voor brandmanagement – modelleren we structuren voor brandmanagement op basis voor de volgende uitgangspunten:

1. Toekomstgericht
In een snel veranderende omgeving, moet brandmanagement zich in eerste instantie bezighouden met de ontwikkelrichting van het merk of de merkportfolio. In lijn met de businessdoelstellingen en strategie.

Merkvisie, daarom gaat het bij brandmanagement anno Nu. Mazda heeft dat bijvoorbeeld begrepen.

2. Outside-in en doelgroepgedreven
In een wereld die steeds meer gedreven wordt door samenwerkende mensen op het sociale web, kan brand management niet achterblijven. Wat er gebeurt buiten de muren van het merk is uitgangspunt. Offline en online. Niet door incidenteel eens een panel te organiseren, maar door structureel te luisteren naar doelgroepen, met hen de dialoog aan te gaan, discussies te voeren. Maar ook door beïnvloeders te zoeken en deze voor je te winnen.

3. Integraal
Het is al lang bekend, maar in publicaties als de Conversation Manager wordt helder dat een merk(-reputatie) niet wordt gemaakt door de marketingafdeling. Dat is de resultante van alle gezamenlijke inspanningen van de onderdelen van een organisatie. Te beginnen bij de telefoniste en eindigend bij de IT’-er die de website technisch onderhoudt. Je merk is zo sterk als de zwakste schakel. En dus moeten bij brandmanagement veel meer disciplines worden betrokken dan alleen marketing en communicatie. HR en IT liggen voor de hand. Maar er zijn er veel meer.

4. Snel en pro-actief
De wereld van het sociale web is razendsnel. Brand management moet dat kunnen managen en dus even snel zijn in zijn procesvoering en aanpak. Liever nog: zo pro-actief dat een reactie achteraf niet eens nodig is omdat je dingen ziet aankomen. Bijvoorbeeld door discussies op het web goed te moderaten en te signaleren wanneer het fout gaat.

5. Kwantitatief
Essentieel is in onze optiek dat brandmanagement kwantitatief wordt door structureel cijfers te betrekken bij de evaluatie van het merk of merken. Onze BrandBoxx© kent niet voor niets een belangrijke rol toe aan een cijfermatig dashboard dat als het hart fungeert voor brandmanagement.

Door gebruik te maken van de Brandboxx© methode wordt het voor de leiding van de organisaties vanzelfsprekend om op een goede manier om te gaan met het merk.

De plaats van brandmanagement

Brandmanagement moet als discipline worden beschreven in het deel Operatie van het marketingplan, als dat wordt gemaakt. Immers, dat deel werkt de gekozen marketingstrategie praktisch uit. Beheer en ontwikkeling van het merk of de merkportfolio moeten daar integraal onderdeel van uitmaken.

Interim brandmanagement

Brandmanagement is een vak. Soms is het nodig om dat vak binnen een organisatie een extra impuls te geven in de vorm van interim-brand management. Wij leveren ervaren brandmanagers.