Wat is branding?

Branding is een middel om producten, diensten of organisaties van elkaar te onderscheiden. Letterlijk is het woord afgeleid van het Oud-Noorse woord ‘brandr’, dat ‘brandmerken’ betekent. Brandmerken vormden het middel waren waarmee eigenaren van vee hun dieren van elkaar onderscheidden.

Inmiddels heeft branding een andere betekenis gekregen. De American Marketing Association gebruikt de volgende definitie: ‘A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identity the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.’ Het zorgt voor merken die meer zijn dan het achterliggende product, dienst of organisatie. Zoals FC Barcelona al zegt: “Meer dan een club.”

Waarom branding?

Branding is een instrument binnen marketing. Essentieel bij branding is de ambitie om bewust een cluster van onderscheidende, unieke associaties te creëren bij relevante doelgroepen. Dit is in de kern het merk. Dat gaat dus primair om beeldvorming bij anderen. In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht en waarbij mensen het logo en de merknaam zien als het merk. Branding gaat dus over het bewust creëren van een door de afzender gewenst beeld bij anderen. Het doel hiervan is een gunstige positie ten opzichte van concurrenten te realiseren van datgene dat achter het merk schuilgaat. Dit kan een product of een dienst zijn, maar er zijn veel meer vormen van branding.

Merkassociaties

Een merk is dus een cluster van onderscheidende, unieke associaties bij relevante doelgroepen. Merkassociaties zijn alle aan het merk gekoppelde materiële en immateriële beelden, ervaringen, overtuigingen en opvattingen in het hoofd van de consument. Ze vormen een associatienetwerk. Op basis daarvan kiest de consument voor merk A en niet voor merk B.

Er zijn vier hoofdgroepen van associaties:

1. Productgerelateerde: alles wat refereert aan het product.
2. Propositiegerelateerde: wat het voor de consument doet.
3. Doelgroepgerelateerde: wie er passen bij het merk.
4. Merkgerelateerde: waar staat het merk voor?

Associaties bepalen wat de stretch van een merk is en of er voor bepaalde producten/categorieën een apart merk nodig is of niet.

Er zijn vier hoofdgroepen van associaties:

1. Productgerelateerde: alles wat refereert aan het product.
2. Propositiegerelateerde: wat het voor de consument doet.
3. Doelgroepgerelateerde: wie er passen bij het merk.
4. Merkgerelateerde: waar staat het merk voor?

Associaties bepalen wat de stretch van een merk is en of er voor bepaalde producten/categorieën een apart merk nodig is of niet.

Branding versus een productstrategie

Bij branding wordt dus gebruik gemaakt van een merkstrategie in plaats van een productstrategie. Een merk is dan ook iets geheel anders dan een product. Volgens de Amerikaanse marketingauteur Philip Kotler is een product alles dat kan worden aangeboden op de markt voor aandacht, aankoop, gebruik of consumptie om een behoefte of wens bevredigen. Een product kan een fysiek goed zijn (denk aan een auto, een computer of een doos punaises). Een dienst (zoals een internetprovider, een verzekeringsmaatschappij). Een winkel, een persoon (politicus, een zanger), een organisatie (een voetbalclub, een politieke partij). Maar ook een plaats (denk aan een stad, een staat of een land) of een idee.
Levitt stelt dat producten zich in vier fasen differentiëren van product richting merk. Zijn uitgangspunt daarbij is dat er niet zoiets is als een generiek product. Alle producten en diensten kunnen in zijn optiek onderscheidend vermogen worden meegegeven.

Levitt stelt dat bij branding producten zich in vier fasen differentiëren van product richting merk.

Volgens Levitt kan elk generiek, ‘kaal’ product worden ontwikkeld naar een product dat aan de minimale verwachtingen van consumenten voldoet, waardoor het een ‘expected product’ wordt. Als een product nog verder gedifferentieerd wordt dat het zelfs boven de minimale verwachtingen uitstijgt, wordt het een augmented product (suiker in een handige strooier). Verder ontwikkelen van het product tot een ‘potential product’ impliceert dat alles wordt gedaan om afnemers aan het merkartikel te binden.
Concurrentie speelt zich vaak af op productniveau omdat veel bedrijven goed in staat zijn om producten te ontwikkelen en te produceren die zich op het niveau bevinden van het expected product. Alleen: concurrentie gaat steeds vaker niet om ander zaken dan het product zelf, maar om de verpakking, om dienstverlening rond het product, marketingcommunicatie, distributie en allerlei andere zaken die afnemers belangrijk vinden. Branding voegt andere dimensies toe om een product of dienst te onderscheiden van de concurrentie: rationeel en tastbaar, maar vaak emotioneel, symbolisch en ontastbaar en inspelend op dromen en aspiraties van mensen waardoor sommige merken zelfs een Lovemark worden. Het zijn juist de emotionele en symbolische onderdelen van een merk die mensen binden aan een merk, datgene waarvoor het staat en het bedrijf dat er achter schuilgaat.

Voordelen van branding

Branding levert verschillende groepen voordelen op.

Voordelen voor consumenten

• Herkenbaarheid, snel je weg vinden door een grote hoeveelheid
• Garantie: zeker zijn van een bepaalde kwaliteit
• Risico beperken: het beste uit de categorie hebben
• Personificatie: versterken van het imago van mensen
• Hedonisme: bevrediging door de esthetiek, het design en de communicatie
• Ethiek: bevrediging door het sociaal verantwoordelijke gedrag van een merk.

Voordelen voor merkeigenaren

• Stabiliteit in (hogere) afzet en omzet
• Bron van hoger competitief vermogen
• Leverage in de vorm van brand-extensions
• Prijs-premie: mensen betalen fors meer voor een merk dan voor een product
• Merken kunnen beter wettelijk worden beschermd.

Soorten merken

Op hoofdlijnen zijn er twee soorten merken:

• Corporate merk: een merk waarbij merknaam gelijk is aan de bedrijfsnaam. De afnemer denkt hierbij primair aan het achterliggende bedrijf en secundair aan producten en diensten.
• Product merk: een merk waarbij de afnemer primair denkt aan de producten en/of diensten waaraan het is gekoppeld en vaak het bedrijf er achter niet kent. Voor productmerk kun je ook dienstmerk lezen.

Corporate merken en product merken hebben een verschil in functie voor de onderneming en in de visie van de afnemer. Bij de keuze tussen deze twee merkbasisvormen is het van belang de voor- en nadelen van beide te kennen.

Corporate merk: voordelen

• Synergie-effect in media-ondersteuning: communicatie voor één product heeft positief effect naar alle andere producten onder dezelfde merknaam en naar het hele bedrijf.
• Biedt meer mogelijkheden voor merkextensies door brede basis, zonder dat dit de consument verwart.
• Snellere acceptatie door retailers en tussenpersonen bij introductie van nieuwe producten/diensten; merk heeft zich bewezen.
• Introducties kunnen plaatsvinden tegen lagere kosten.
• Mogelijkheid om hogere belevingswereld te creëren; is niet gekoppeld aan producten en kan product kenmerken overstijgen.
• Kleinere marktsegmenten kunnen met minimale investeringen toch gepenetreerd worden.

Corporate merk: nadelen

• Negatieve publiciteit rond één product kan hele bedrijf schaden.
• Met een corporate merk is het moeilijker te concurreren met product merken omdat een corporate merk nooit het niveau van een  product specialist bereikt.
• Een te brede diversificatie kan herkenbaarheid en het vertrouwen van het corporate merk schaden. Merkstretch is lastig.
• Negatieve financiële beursprestaties van een bedrijf kunnen een negatieve invloed hebben op de consumentenafzetmarkt en omgekeerd.

Product merk: voordelen

• Optimaal merkportfoliomanagement is mogelijk met meerder merken in hetzelfde segment. Bijvoorbeeld meerdere koffiemerken van DE. Ook kunnen meerdere marktsegmenten worden afgedekt met individuele merken, die nooit onder één Unilever-merk zouden kunnen passen.
• Specifieke concurrentie in een productgroep is beter mogelijk door scherpere positioneringsmogelijkheden en een sterkere focus: één merk voor één of enkele producten.
• Product merken bieden de mogelijkheid een marktsegment te claimen. (Casa Fiesta voor Mexicaanse producten).
• Afbreukrisico voor het bedrijf bij een probleem met één van de merken beperkt zich tot dat merk (Brinta en Honig).

Product merk: nadelen

• Introductie van nieuw product merk is relatief duur, omdat het merk nog volledig moet worden opgebouwd. Investeringen worden niet snel terugverdiend.
• Introductie van een product merk is alleen zinvol bij groot marktpotentieel in verband met terugverdienen investeringen.
• Mogelijkheden voor merkextensies zijn beperkt door de sterke koppeling van het merk aan producten.
• Er bestaan geen synergievoordelen in communicatie.
• De handelspartners (retail en tussenpersonen) zullen de introductie van een individueel merk kritischer volgen dan een corporate merk.
• Een bedrijf met meerdere product merken heeft het risico van versnippering en aandacht en budgetten over de merken.

Merken: breedte en diepte

• Merken hebben breedte en diepte.
• De breedte van een merk wordt bepaald door het aantal productcategorieën waarmee het verbonden is.
• Unox is een breed merk met diverse soepen, sauzen, noodles, worsten en snacks.
• De diepte van een merk geeft het aantal varianten aan binnen een productcategorie. Pickwick is een smal, maar diep merk; het is alleen actief in thee en thee gerelateerde producten als IceTea. Binnen thee heeft Pickwick wel zeer veel soorten en smaken.

Branding en merkgevoeligheid

Het lijkt verleidelijk, maar niet voor elk product of elke dienst is een merkstrategie dé weg. Essentieel daarbij is de mate van merkgevoeligheid van het product of dienst. Die bepaalt in hoge mate of branding zinvol is. Uit onderzoek blijkt dat afnemers zich bij bepaalde producten of diensten meer laten beïnvloeden door een merknaam dan bij andere. Deze merkgevoeligheid hangt samen met twee factoren:

•De mate waarin afnemers vóórdat zij hun aankoop doen kunnen inschatten of het artikel of de dienst aan hun verwachtingen zal voldoen.
•De mate waarin afnemers aan merken een zekere (versterking van hun) identiteit kunnen ontlenen.

Branding vraagt investeren voor de lange termijn

Werken aan een of meerdere merken lijkt vooral voor veel jonge marketeers dé uitdaging. Alleen: daarbij mogen en moeten kritische kanttekeningen worden geplaatst. Los van overwegingen als merkgevoeligheid, geldt dat bij de keuze voor een merkstrategie dat een organisatie zich allereerst moet afvragen of er de strategische motivatie is om producten of diensten voor de lange termijn te differentiëren en daarvan wellicht de vruchten te plukken maar ook de consequenties te voelen. Daarbij moet gedacht worden aan de grote investeringen die branding vraagt in termen van productie, productiviteit en research & development, maar ook in marketing, communicatie en marketing research.

Branding en merkportfolio

Eén merk is eenvoudiger te managen en heeft daarom in onze optiek de voorkeur voor veel organisaties. Maar soms zijn meerdere merken nodig en ontstaat er een merkportfolio met merken die elk hun specifieke positie voor specifieke doelgroepen hebben. Uiteraard vraagt een merkportfolio extra capaciteit in de vorm van bijvoorbeeld brandmanagement, maar er zijn ook voordelen:

• Een grotere kans dat afnemers een merk uit de portfolio kopen.
• Schaalvoordelen
• Strategische voordelen
• Risicospreiding.

Een brandportfolio kan vier typen merken bevatten:

• Bastion brand: meest winstgevende merk
• Flanker brand: dezelfde prijs/winst, maar inspelend op andere wensen (soms: niche)
• Fighter brand: prijs tussen bastion en discount brands
• Prestige brands: kwaliteit en luxe, niche.

Merkextensies

Merkextensies vormen een krachtig middel om vanuit een bestaand merk verder te bouwen aan marktaandeel. Van alle nieuwe merken overleeft slechts 30% langer dan vier jaar; onder bestaande merknaam 50%. Het kan dus efficiënt en effectief zijn om het pad van merkextensies te volgen. Vernieuwingen houden een merk up-to-date en geven blijk van aansluiting bij/aandacht voor veranderingen in smaak consument. Communicatiekosten worden bovendien lager door  – toenemende – schaalgrootte.

Voorbeelden van merkextensies

• Blue Band dat naast margarines haar merk uitbreidde naar brood en pannenkoeken premix.
• Harley-Davidson dat naast motoren ook aftershave ging marketen.
• Magnum dat naast ijsjes in Italië ook chocolade introduceerde.
• Robijn dat naast wasmiddelen ook een wasverzachter op de markt bracht.

Brand extensions en line extensions

Onder de noemer merkextensies gaan twee subcategorieën schuil:

• Brand extensions: nieuw product onder dezelfde merknaam, buiten de product klasse. Voorbeeld: Easyjet, Easy Internet
• Line extensions: nieuwe productvariëteit binnen dezelfde product klasse.   Voorbeeld: Mentos Mint (Drop, Fruit, een horizontale line extensie) of  Mercedes  (A-klasse, E-klasse, een verticale line-extensie).

Doelen van een extension strategie

• Behouden bestaande afnemers
• Afzet binnen bestaande afnemersgroep verhogen
• Nieuwe afnemersgroepen aanboren.

Merkarchitectuur en merkhiërarchie

De betekenis van deze begrippen ligt dicht bij elkaar en ze worden vaak als synoniem voor elkaar gebruikt. Toch is er een verschil tussen beide:

• Merkarchitectuur: beschrijft de bouwstenen van het merk. Is het ‘externe gezicht’ van je business strategie en doelgroepen kennen je via je merken. Merk-architectuur realiseert een optimale relatie tussen de merken binnen een organisatie. Het beschrijft de rol van elk merk in de portfolio en hoeft niet overeen te komen met organisatorische structurenMerk-hiërarchie beschrijft de onderlinge verhouding tussen die bouwstenen. Merkarchitectuur is deel van corporate strategievorming en moet worden gerealiseerd vóór het ontwikkelen van een merkstrategie. Het produceert een betere lange termijn strategie die is gebaseerd op ‘insights’ van klanten en realiseert merkplatforms met lange termijn groeipotentieel.

 Merkarchitectuur kan worden opgebouwd uit vier soorten bouwstenen:

1. Het afzendermerk
2. Het hoofdmerk
3. Het sub-merk
4. De productnaam, smaak of variëteit.

De bouwstenen vormen samen het merk.

• Merkhiërarchie: bepaalt hun onderlinge verhouding.

Volgens Franzen en Van den Berg zijn er zeven  combinatiemogelijkheden in merkhiërarchie:

1. Hoofdmerk                                                                                        Mars
2. Hoofdmerk en productnaam                                                         Drum-Halfzware shag
3. Hoofdmerk en submerk                                                                  Douwe Egberts – Décafé
4. Afzender merk en hoofdmerk                                                        Nutricia – Chocomel
5. Afzender merk en hoofdmerk en productnaam                         Unox – CupaSoup – Chinese Tomatensoep
6. Afzender merk en hoofdmerk en submerk:                                Nestlé – Kitkat – Chunky
7. Afzender merk en hoofdmerk en submerk + productnaam    DE – Pickwick – Tea for One – Earl Grey

Merkarchitectuur is dynamisch, het is meer dan een visueel systeem. Het hangt samen met  markt-dynamiek en veranderingen in doelgroepen en verandert door de tijd. Wanneer moet je een merkarchitectuur herzien? Merk-architectuur wordt vaak aangepast als bedrijven hun strategische richting aanpassen of keerpunten bereiken in hun business. Voorbeelden:

• Een business-unit is gekocht of verkocht.
• Bestaande merken hinderen verdere groei.
• Merken verliezen hun relevantie in de markt.
• Merken zijn gestretched voorbij hun geloofwaardigheid en effectiviteit.
• Er zijn te weinig of te veel merken in de portfolio om zakelijke doelen te realiseren.
• Er is de mogelijkheid voor co-branding.

 Merkarchitectuur: uitgangspunten

• Spaarzaamheid
  Dek de markt en klantsegmenten voldoende af, maar doe dat met zo min mogelijk merken.
• Winst
  Maximaliseer winst door zoveel mogelijk klantbehoeften te bevredigen tegen zo min mogelijk merkontwikkelings- en –managementkosten.
• Scheiding c.q. ‘daglicht’
  Voorzie klanten van de oplossing die ze zoeken door een duidelijke scheiding aan te brengen tussen de proposities van de onderneming.

External en internal branding

Branding was lange tijd vooral external branding. Het merk diende daarbij als het ware als uithangbord richting voor externe doelgroepen. In de loop van de jaren negentig is het perspectief van merkbouwen verbreed doordat er ook aandacht kwam voor internal branding. Met internal branding wordt de positionering van een organisatie verbonden met het gedrag van de medewerkers. De medewerkers ‘leven’ het merk intern en extern zoals het ook beloofd wordt aan klanten.
Internal branding kan verschillende doelen hebben. Versterking van het merk, verdieping van de klantbeleving, maar zeker ook vergroting van de betrokkenheid en binding van medewerkers, cultuurverandering en transformatie.

Vormen van branding

Branding heeft zich niet alleen ontwikkeld van external richting internal branding. Ook de domeinen waarbinnen men actief is met branding is fors gegroeid. Een aantal verschillende vormen van branding:

• Corporate branding. Gaat vooral over het organisatiemerk. Door de invloed van sociale media wordt ‘the company behind the brand’ steeds belangrijker omdat mensen als het ware achter de schermen van organisaties kunnen kijken. De krimpende arbeidsmarkt zorgt er voor dat mensen steeds kritischer kunnen zijn. “Wil ik hier wel werken?” Corporate branding richt zich onder meer op het beeld van een organisatie op de arbeidsmarkt, maar ook bij andere stakeholders.
•Employer branding: hierbij gaat het om het neerzetten van een organisatie als een interessante werkgever, zowel voor toekomstige als huidige werknemers.
• Citybranding. Steeds meer gemeenten en steden gaan aan de slag met citybranding. Doel: financiers, studenten, toeristen en bewoners aantrekken. Niet alleen kwijnende stadjes in krimpregio’s, juist ook succesvolle metropolen proberen zich steeds vaker als merk te profileren. Amsterdam doet dat succesvol, maar bijvoorbeeld ook Barcelona.
• Personal branding. Bloggers, vloggers, influencers. In toenemende mate vinden we hier de grote personal brands. Kim Kardashian is nog steeds een van de groten, de omstreden Andrew Tate heeft eveneens zeer veel volgers, maar denk bijvoorbeeld ook aan onze eigen Anna Nooshin, Yara Michels en Nikki de Jager
Countrybranding. In de strijd om vooral de toeristen maken landen ook in toenemende mate gebruik van een merkstrategie. Bhutan is een mooi voorbeeld van een land dat zich neerzet als een exclusief merk voor een relatief kleine groep toeristen.
• Clubbranding. Voetbal gaat al lang niet meer alleen om spelers en de bal. Er is een miljardenindustrie ontstaan, waarbij branding essentieel is. Juist daardoor lopen miljoenen jochies all over the world in een shirtje van Manchester United en kunnen clubs als Real Madrid en Barcelona aankopen financieren uit de extra opbrengsten van merchandising. Branding zorgt voor magie. En magie is aantrekkelijk in alle werelddelen.

Branding : brand identity en brand image

Branding heeft de identiteit van een merk (of merkidentiteit) als vertrekpunt: datgene waarvoor een merk staat en gaat, waarin ze gelooft en waarin het vrijwel onveranderlijk is. Alles wat een merk doet, moet in lijn zijn met deze merkidentiteit. Dus niet alleen marketingcommunicatie, de specificaties van producten, maar ook het gedrag van medewerkers.
Is een merk consistent conform zijn identiteit in alles wat het doet, dan leidt dit tot een gewortelde set van associaties bij zijn doelgroepen in de vorm van een merk imago of brand image.

Branding: positionering

Positionering is een ander centraal begrip bij branding. Het is zowel het doel als de resultante van branding: een unieke positie in het hoofd van doelgroepen ten opzichte van concurrenten in de vorm van een unieke set associaties. Die krijg je niet zomaar, maar moet zorgvuldig worden opgebouwd. Positionering gaat echter niet alleen maar over deze unieke breinpositie, maar kent meerdere lagen. Juist daarom is positionering bij uitstek een begrip dat tot veel verwarring leidt, merken we. Op onze pagina over positionering lees je hierover meer.

Branding, brand value en brand equity

Bij branding spelen twee begrippen een centrale rol: brand value en brand equity.

• Brand value is de toegevoegde waarde van het merk voor de consument. Deze brand value is een optelsom van bekendheid, gepercipieerde kwaliteit, suggestieve kracht en waarde.
• Brand equity – de monetaire waarde van het merk – is de optelsom van brand value en een aantal ontastbare zaken zoals patenten, know-how en kwaliteit in termen van netwerken en distributie minus de kosten van het merk én de kosten van het benodigde kapitaal.

Online branding

Branding is in toenemende mate ook iets dat online gebeurt. De merkidentiteit krijgt online vorm, producten en diensten worden online gecommuniceerd en gepositioneerd. Sociale media zijn daarbij cruciaal. Zij maken óf breken merken waarbij duidelijk wordt dat de Groundswell – een trend waarbij sociale media steeds belangijker worden – een blijvertje is. Het betekent ook een omkering van het paradigma voor marketeers en brandmanagers: niet langer zij als ‘merkeigenaren’, maar de fans van het merk zijn degene die aan de knoppen zitten. Het bouwen van merken gebeurt aan de kant van de doelgroep. Dat betekent onder meer dat als basis voor brandmanagement grondige kennis is vereist van bijvoorbeeld het technographic profile van de afnemersgroepen die betrokken zijn bij merken.

Branding en brandmanagement

Een sterk merk bouwen doe je niet zomaar. Het vraagt veel werk en investeringen. Brandmanagement is de sleutel. Het geheel aan activiteiten dat je onderneemt om je merk te bouwen en te ontwikkelen. Dit omvat onderzoek, maar vooral het nadenken over en uitwerken van een strategie én een plan om je strategie handen en voeten te geven in communicatie en allerlei andere instrumenten. Dat doe je bij voorkeur niet alleen, maar in samenwerking  – co-creatie – met alle mogelijke stakeholders

Kevin Lane Keller, hoogleraar en auteur van een reeks boeken over branding, geeft zijn visie op brand planning in onderstaand filmpje.