Inhoudsopgave
Analyse van de distributie wordt vaak overgeslagen
Hoe maak ik een distributieanalyse? Analyse van de distributie binnen een markt wordt ten onrechte vaak overgeslagen. Maar het blijkt dat – kennis van – distributie een essentiële factor is bij het beoordelen én succesvol bewerken van een markt. Vijf variabelen vormen de sleutel tot het maken van een goede distributieanalyse.
Distributiekanalen of distributiewijze
Een distributiekanaal is de wijze waarop jouw producten je klant bereiken. Je kunt bijvoorbeeld denken aan een fysieke winkel, een webshop, een telefonisch kanaal, schriftelijke benadering, een marktkraam, netwerk-marketing, thuis-verkoopevenement, post-order, beurzen.
In de distributieanalyse zoek je bij het onderdeel kanalen naar antwoorden op onder meer de volgende vragen:
- Welke kanalen worden in deze markt vooral gebruikt?
Welke kanalen zie je bij de belangrijkste spelers in je markt, inclusief jouw eigen organisatie of merk.
Drie soorten distributie
A. Single-channel distributie
De meest traditionele manier van het ‘aan de man brengen’ van je producten. Je geeft je klanten slechts één keuze om producten van je af te nemen. Voorbeeld: een fysieke winkel in de straat.
B. Multichannel distributie
De term multichannel distributie wordt gebruikt wanneer je verschillende distributiekanalen aanhoudt met elk hun eigen communicatie, contactmogelijkheden, verkoopprijzen en/of voorraad. Niet ongebruikelijk om verschillende merknamen aan te houden voor de verschillende distributiekanalen. Voorbeeld: een fysieke winkel in de straat en een webshop. De webshop heeft een andere servicegraad en verkoopprijzen dan de winkel. Wanneer de klant kiest voor een specifiek kanaal zal de klantbeleving geheel anders zijn. Dat blijkt bijvoorbeeld uit een scherpe distributieanalyse.
C. Cross-channel distributie
Aan de voorkant ervaart de klant geen verschillen bij de verschillende distributiekanalen. In het verkoopproces kan de klant kiezen voor één van de kanalen en krijgt de klantbeleving die daarop toegespitst is. Voorbeeld; een klant kiest voor een levering via de webshop. Aan de voorzijde zit de klant geen verschil tussen de winkel of de webshop van het merk (een goede distributieanalyse schenkt hieraan natuurlijk aandacht). Vervolgens dient de betaling via het internet te verlopen en voor eventuele after-sales contact is de klant toegewezen op de service-desk van de webshop.
Distributiekenmerken
Stel in je distributieanalyse ook vast wat de kenmerken zijn van de distributie van de belangrijkste spelers in jouw markt op de volgende aspecten. Wat zie je vooral?
| Exclusieve distributie | Exclusieve distributie is het tegenovergestelde van intensieve distributie (zie verder). Hierbij is een product slechts bij één of enkele detaillisten verkrijgbaar. Door weinig winkels het recht op verkoop te geven, houdt de distributeur zijn distributiekosten relatief laag. Bovendien zijn wederverkopers bereid een betere service te verlenen en meer te ondersteunen, zoals in het aanhouden van voorraden en het voeren van een complete productlijn. Door de wederzijdse afhankelijkheid ontstaat er vaak ook een hechte samenwerking tussen de fabrikant en de detaillist die het exclusieve verkooprecht heeft. Ieder voelt zich als het ware een deel van andermans organisatie. Exclusieve distributie wordt met name toegepast bij producten die een hoge deskundigheid en/of investering van de dealer vergen (bijvoorbeeld auto’s), een zeer diep assortiment hebben (bijvoorbeeld verf) of voor zeer exclusieve producten met een hoge prijs en een kleine doelgroep; |
| Selectieve distributie | Bij selectieve distributie kiest de producent uit detaillisten die in aanmerking komen een beperkt aantal. Deze moeten aan specifieke kwaliteitseisen voldoen. De detaillisten worden o.a. geselecteerd op grootte, locatie, imago, assortiment en deskundigheid van het personeel. Voorbeelden van producten die selectief worden gedistribueerd zijn o.a. cosmetica en meubilair. Veel consumenten nemen de tijd om deze producten te scannen op prijs, kwaliteit en stijl. |
| Intensieve distributie | Intensieve distributie houdt in dat een product op zo veel mogelijk punten verkrijgbaar is. De consument wordt in veel winkels geconfronteerd met het product. Hiermee probeert de aanbieder zijn verkopen te maximaliseren. Deze manier van distributie komt met name voor bij producten waarvoor de consument zich niet wil inspannen. Denk hierbij aan snoep en andere producten die routinematig worden gekocht. Voor dit soort producten is geen grote verkoopinspanning nodig. |
Relevante vragen die hierbij ook belangrijk zijn:
- Hoe ziet het inkoopgedrag van distribuanten er uit en wat zijn hun criteria? Wat zijn DMU’s bij de distribuanten?
- Welke kansen en bedreigingen er zijn qua distributie-ontwikkelingen? Ook beweging – niet alleen de status quo – vormt een belangrijk onderdeel van een goede distributieanalyse.
Distributiefuncties
Ligt de nadruk van de distributiefunctie in de markt van jouw bedrijf of merk op de fysieke distributie of op de marketingfunctie? In geval van het eerste zal dit onderdeel van je distributieanalyse zich vooral richten op de mogelijkheden van/bij distribuanten als het gaat om hoeveelheden, verpakkingen, flexibiliteit. Is het tweede aan de orde, dan ligt je focus meer op de vraag wat je zelf aan marketing nog zou kunnen doen of voor functies zou kunnen vervullen voor marketing.
Distributievormen en -positie
Flexibiliteit bij distributie is een groot goed. Om functioneel flexibel te kunnen zijn dus gericht te kunnen switchen van distributiekanaal, is inzicht in alternatieve distributievormen of distribuanten belangrijk in relatie tot je eigen distributiepositie en die van concurrenten. Bekende distributiekengetallen als de Nielsen-index, distributiespreiding, marktbereik en selectie-indicator kunnen hierbij helpen. Zo krijgt je distributieanalyse een gedegen kwantitatieve basis.
Distributieconcentratie
Welke positie neemt jouw bedrijf of merk in in de huidige distributiekanalen? Een belangrijke indicatie daarvoor is de distributieconcentratie in jouw markt. Distributieconcentratie betreft de machtspositie die partijen in distributiekanalen (kunnen) innemen. In hoeverre heeft jouw bedrijf of merk de bewegingsvrijheid om zijn eigen beleid te bepalen?
Het antwoord op deze vraag in je distributieanalyse baseren we op drie subvragen:
- Welke machtspositie hebben verschillende spelers in voor jouw bedrijf of merk belangrijke distributiekanalen?
- Door welke factoren wordt die machtspositie bepaald?
- Welke ontwikkelingen zijn daar in te onderscheiden?
Denk je over het laten uitvoeren van een distributieanalyse of zou je daarover eens van gedachten willen wisselen met een specialist?
| Bel direct met dr. Peter Pot MBM voor een vrijblijvende afspraak |
| via 071 – 519.00.33 óf 06 – 515. 61.404 |
