Inhoudsopgave
Merkontwikkeling: meerdere paden
Na het besluit tot het volgen van een merkstrategie, start de merkontwikkeling. Daarbij worden strategische zaken als merkidentiteit en positionering bepaald, maar bijvoorbeeld ook huisstijl. Niet per se dient hierbij het pad te worden gevolgd zoals we dat veel zien bij de grote A-merk fabrikanten waarbij reclame het primaire instrument is dat wordt gebruikt bij merkontwikkeling.
High-budget of low-budget
In principe zijn er twee routes als het gaat om merkontwikkeling:
- De high-budget route. Een traject dat gepaard gaat met hoge kosten en een dominante rol van reclame.
- De low-budget route. Een traject waarbij de kosten veel lager zijn door andere, minder kosten-intensieve vormen van communicatie en distributie. Internet en bij productmerken ook de verpakking kunnen hier bijvoorbeeld krachtige instrumenten vormen. En vergeet vooral ook niet de kracht van personeel, vooral bij dienstenmerken. Internal branding vormt een goedkoop, maar erg effectief instrument.
Vooral het beschikbare budget heeft lange tijd bepaald welke route kan worden gevolgd.
Merkontwikkeling: de Groundswell
Budget was bij merkontwikkeling lange tijd de bepalende factor. Was er veel geld voor reclame, dan kon een merk groot worden. De komst van de sociale media in de vorm van de Groundswell – waarbij mensen zich bij hun keuzes voor producten en diensten vooral baseren op wat hun peers op sociale media vinden en adviseren in plaats van zich te baseren op reclame – heeft dit volstrekt veranderd. Ook zonder veel budget is het mogelijk om grote groepen mensen te bereiken. Toch zien we dat sterke merken nog steeds reclame via traditionele kanalen als de backbone van het contact met hun gebruikers inzetten.
Fasering
Merkontwikkeling is een complex proces waarbij sprake kan zijn van veel variaties. In algemene zin onderscheiden wij de volgende fases:
Analyse: in deze fase van merkontwikkeling wordt onderzoek gedaan naar markt, afnemers en concurrenten met het oog op scherp inzicht in de context van het te ontwikkelen merk. Wil het proces leiden tot differentiatie, dan dient deze context helder in beeld te zijn. Onderzoek naar afnemers en hun keuze-/koopgedrag staat hierbij centraal.
Creatie: in deze fase wordt het merk in concept in de steigers gezet door het ontwikkelen van een merkvisie, merkstrategie, een (visuele) merkidentiteit en een positionering. Ook praktische hulpmiddelen als een brandmanual worden in deze fase ontwikkeld. Vertrekpunt en toetssteen zijn de inzichten uit de analyse-fase.
Implementatie: in deze fase wordt het merk op basis van de geaccordeerde resultaten uit de ontwikkelingsfase uitontwikkeld en door middel van alle instrumenten van de marketingmix in de markt gezet. Nadrukkelijk niet alleen extern, maar bij eventueel ook intern via internal branding.
Merkmanagement: na de feitelijke merkontwikkeling start de fase van merkmanagement. Het merk moet worden beheerd en voortdurend worden geïnnoveerd om blijvend te differentiëren en aan te blijven sluiten bij afnemers. Een merk in de markt zetten is relatief eenvoudig, het succesvol managen van een merk op de lange termijn beschouwen wij als de grootste uitdaging in het proces van het ontwikkelen van een merk.
Ontwikkelplan
Merkontwikkeling vraagt gedegen strategische planning, waarbij in de brede context van je marketing gekeken wordt naar de vraag: wat betekent dit voor mijn merk of merkportfolio? In onderstaand filmpje legt de Amerikaanse marketingprofessor Kevin Lane Keller uit waaraan je bijvoorbeeld moet denken.