Wat is een positioneringsmatrix?

Een positioneringsmatrix is een grafiekvorm die ook wel bekend staat als positioneringsgrafiek, positioneringskruis of Perceptual Map. Hij helpt bij het kiezen van positioneringsrichtingen voor producten, merken, organisaties of personen en vormt daarbij een onmisbaar hulpmiddel bij positioneringsonderzoek of bij het ontwikkelen van een marketingstrategie, bij branding of het schrijven van een marketingplan.

Een positioneringsmatrix is een matrix met daarin één horizontale en één verticale as. Deze illustreren de twee belangrijkste elementen van onderscheidend vermogen in de markt en worden gebruikt om de positie van merken of bedrijven weer te geven. De twee assen categoriseren de merken of bedrijven die er in worden geplaatst. De plek in de matrix visualiseert de positionering van een merk of bedrijf ten opzichte van de concurrenten

Positioneringsmatrix: definitie

De definitie van positioneringsmatrix is: 

Een positioneringsmatrix is een strategisch instrument waarmee een merk of bedrijf zijn positie ten opzichte van concurrenten kan illustreren of bepalen en kansen voor onderscheidend vermogen kan identificeren waarmee invulling kan worden gegeven aan de merk- of bedrijfsstrategie.

Positioneringsmatrix en Kotler

De Amerikaanse marketing-hoogleraar en publicist Kotler is één van de grondleggers van de positioneringsmatrix. Veel marketingpublicaties waarin het onderwerp positioneringsmatrix aan de orde komt, werken daarmee vanuit het perspectief van de consumentenproducten, zoals ontbijtgranen, wasmiddelen of frisdranken en hanteren daarbij de twee assen prijs en kwaliteit. Voor veel merken – vooral dienstverleners – voldoen die echter niet, omdat de wereld van dienstverleners – maar ook productmerken – veel complexer is dan alleen de positie op die twee variabelen. 

Waarom een positioneringsmatrix maken?

Positionering is een containerbegrip waarmee auteurs vaak verschillende dingen bedoelen. Bovenal geldt dat positionering gaat over de relatieve positie van een product, merk, organisatie of persoon in de ogen van doelgroepen. De positie ten opzichte van anderen dus. Een positioneringsmatrix geeft op een heldere wijze antwoord op de vraag wat die positie is. Daarom is het zinvol om hem te maken. Je identificeert kansen om te groeien of te ontwikkelen, maar tegelijkertijd identificeer je waar je merk of bedrijf het lastig heeft ten opzichte van de concurrentie.

De drie niveaus achter een positioneringsmatrix

Het is daarbij essentieel om te weten dat positionering drie niveaus kent:

• Business-positionering gaat over elementen als visie, missie, strategie, product-marktcombinaties en competenties. Centraal staat hierbij welke markten of marktsegmenten de onderneming, organisatie of zelfs persoon bedient met welke producten. Deze positionering maakt onderdeel uit van de marketingstrategie.
• Merkpositionering gaat over merkidentiteit, merkessentie en merk architectuur. Centraal bij deze positionering staat wat de belofte is aan afnemers en in welk opzicht het merk anders is dan concurrenten, maar vooral hoe de markt aanbieder en aanbod ziet en hen percipieert in het licht van het totale aanbod. Dit kan gaan nuttig zijn bij product- of dienstmerken, maar net zo goed bij citybranding of personal brands.
• De communicatieve positionering gaat over stijl, campagnes, symbolen, media, communicatieboodschappen. Centraal hierbij staat het communiceren van de twee andere positioneringen via een strategisch communicatieplan, leidend tot een  – bij voorkeur unieke – breinpositie.

Is één matrix voldoende?

Kotler en navolgers gebruiken – vooral voor consumentengoederen – één positioneringsmatrix met twee assen. Zoals eerder gesteld, is de werkelijkheid alleen ingewikkelder. Allereerst in verband met de drie niveaus van positionering. Voor elk niveau kan een positioneringsmatrix worden gemaakt. Maar per niveau kunnen dat er meerdere zijn omdat veel meer relevante variabelen de positie van een merk of bedrijf bepalen in plaats van kwaliteit en prijs. In onze optiek is één positioneringsmatrix voor een gedegen analyse dus niet voldoende.  

Concurrentie en de positioneringsmatrix

De essentie van de positioneringsmatrix is dat hij de relatieve positie van een merk of bedrijf visualiseert. Dat betekent dat je voordat je de matrix kunt maken, je dus eerst zult moeten verdiepen in twee zaken: wat de belangrijkste concurrenten zijn van het merk of bedrijf in kwestie en vooral wat de relevante criteria zijn waarop je de concurrenten vervolgens gaat vergelijken in de positioneringsmatrix. Die criteria vormen je assen. 

Voorbeelden van een positioneringsmatrix

Een simpele Google-zoekactie laat een groot aantal voorbeelden zien  van een positioneringsmatrix die al is uitgewerkt. Zo vind je bijvoorbeeld voorbeelden van een positioneringsmatrix voor supermarkten, maar ook van een positioneringsmatrix voor B2B.  Enkele zaken die ons opvallen in onze praktijk als het gaat om voorbeelden van een positioneringsmatrix:

Positioneringsmatrix voorbeeld supermarkten

Prijs blijft een dominante factor binnen deze sector, maar ook elementen als duurzaamheid en service zijn wel degelijk variabelen die relevant zijn in een positioneringsmatrix voor supermarkten.

Positioneringsmatrix voorbeeld zorg

In bijvoorbeeld de thuiszorg en de intramurale zorg is een wachtlijst een belangrijke variabele, maar ook de vriendelijkheid van verplegend en medisch personeel. Intramuraal blijkt bijvoorbeeld ook de vraag of instellingen goed worden schoongemaakt essentieel in de ogen van patiënten, zo blijkt uit onderzoek dat wij uitvoerden. 

Positioneringsmatrix voorbeeld BtoB

Onze ervaring leert dat hier weer hele andere variabelen een rol spelen bij positionering en dat een positioneringsmatrix met een voorbeeld uit de BtoB er ook heel anders uit kan zien dan die in de BtoC. Leverbetrouwbaarheid, ketenbeheersing, certificeringen en mate van innovatie zijn hiervan enkele voorbeelden.

Assen van de positioneringsmatrix

Welke assen van de positioneringsmatrix functioneel zijn voor een bedrijf, organisatie of merk, hangt af van de markt. De assen prijs en kwaliteit van Kotler kunnen functioneel zijn, maar illustreren slechts een deel van de werkelijkheid rond de positie ten opzichte van concurrenten. Kale producten zijn steeds minder een onderscheidend element, service is dat vaak juist wel. Maar ook service is onder te verdelen in verschillende variabelen waaruit service bestaat. Onze ervaring is dat in de zakelijke dienstverlening hele andere variabelen relevant zijn dan bijvoorbeeld in de zorg. 

Om het maximale uit een positioneringsmatrix/-matrices te halen, is het essentieel om de goede assen te kiezen. Dat vraagt een goede analyse en bijvoorbeeld kwalitatief onderzoek. 

Hoe maak je een positioneringsmatrix?

Standaard bestaat een positioneringsmatrix uit twee assen, die niet noodzakelijkerwijs met elkaar verbonden hoeven te zijn. Op elke as staat wat de positie is in de perceptie van de doelgroep. Meestal in termen van hoog/laag, zwak/sterk, intensief/extensief etc. Enkele voorbeelden:
• Kwaliteit versus prijs
• Klantgericht versus productgericht
• Kwaliteit versus service
• Aantal merken versus aantal vestigingen
• Consument versus zakelijke afnemers.

Niveaus en perspectieven

Bij het maken van een positioneringsmatrix zijn drie niveaus en twee perspectieven mogelijk.

1. Positioneringsniveau – corresponderend met de drie niveaus van positionering.
2. Perspectief: inside-out en outside-in.

Positioneringsmatrix: drie niveaus

Bij de verschillende niveaus van positionering horen verschillende positioneringsmatrices. Bij business-positionering breng je de positionering van producten of organisaties in beeld als het gaat om bijvoorbeeld doelgroepen, markten, distributie en pricing. Bij merkpositionering staat in je positioneringsmatrix vooral de perceptie centraal: kwaliteit versus service, kwaliteit versus prijs, vriendelijkheid versus betrokkenheid, innovatie versus duurzaamheid. Bij communicatieve positionering breng je met een positioneringsmatrix bijvoorbeeld communicatieboodschappen en perceptie van stijl in beeld.

Positioneringsmatrix: twee perspectieven

Marketingstrategie kent zowel een inside-out als een outside-in perspectief. Bij het eerstgenoemde paradigma – beroemd van de auteurs Prahalad en Hamel – domineert de eigen visie van de onderneming of het merk, denk aan de eigen competenties die bij de strategie van McKinsey altijd de dominante driver zijn geweest. Bij het outside-in perspectief  – dat we vooral zien bij marketinghoogleraar Michael Porter – wordt bij marketingstrategie primair geredeneerd vanuit het perspectief van (potentiële) klanten.

Bij het maken van een positioneringskruis kun je dezelfde perspectieven volgen. De inside-out positioneringsgrafiek krijgt input vanuit bijvoorbeeld het management van de onderneming, de outside-in van klanten en andere stakeholders. Interessant is natuurlijk om deze verschillende perspectieven te vergelijken en eventuele verschillen te duiden. Juist hier zit vaak groeipotentieel.

Format voor een positioneringsmatrix

In PowerPoint kun je een positioneringsmatrix eenvoudig maken. Veel geavanceerder zijn opties waarbij de positioneringsgrafiek wordt geautomatiseerd met Exel, waarbij data direct visueel worden. Een belangrijk voordeel hiervan is dat je niet alleen de verschillende posities snel in beeld hebt, maar dat je hiernaast bijvoorbeeld ook het marktaandeel van een bepaalde aanbieder kan verwerken in de visualisatie.