Markt en deelmarkten

Hoe maak ik een marktanalyse? De markt vanuit marketingperspectief kan het beste gezien worden als het geheel van afnemers. Voor een product of dienst is de markt te omschrijven vanuit de behoefte of de functie die het product of dienst vervult. Als je moeite hebt met het begrip markt: visualiseer dan de markt waarover je wellicht loopt in de plaats waar je woont. Het is een geheel van kramen, maar er zijn ook stukjes markt waar allemaal kramen staan die specifiek één product verkopen. Wat dat laat zien, is dat het begrip markt te vaag is. Vrijwel altijd is er sprake van deelmarkten. Want ook het deel van de markt waar men groente verkoopt, is niet homogeen. Er is ongetwijfeld een kraam waar men alleen oriëntaalse groenten verkoopt. Met andere woorden: denk zeer goed na over je marktdefinitie. In welke markt zit je?

Marktanalyse: marktdefinitie/scope

Je probleem kennen is één, je markt kennen is voor je plan misschien nog wel belangrijker. Bijvoorbeeld: de markt voor speciaalbieren heeft andere klanten en concurrenten dan de markt voor pils. Daarom: definieer je markt scherp in het begin van de analyse, omdat dit je perspectief op de werkelijkheid en daarmee je analyse beïnvloedt. Je gaat namelijk vanuit jouw beeld van de markt kijken naar materiaal dat je meer inzicht in die markt kan geven. Definieer je je mark als x, dan ga je ook materiaal zoeken voor x. Hoe definieer je de markt van je bedrijf of merk zo scherp mogelijk? Door vier dingen te beschrijven:

1. PAIN: Behoeften van afnemers.

2. GAIN: The product/service met wat het oplevert

3. Geografisch gebied: Holland, Europa, de wereld

4. Target group(s): voor wie het product is bedoeld.

Marktanalyse: marktomvang en –ontwikkeling

In deze stap zoeken we antwoorden op twee vragen.

1. Hoe groot is de omvang van deze markt?

Dat kan in geld (totale omzet), maar ook in afzet. Hoeveel eenheden worden er verkocht. Wat ook kan: totaal aantal potentiële afnemers.

2. Krimpende, stabiele of groeiende markt?

Zoek uit of de markt krimpt, stabiel is of groeit aan de hand van cijfers van b.v. de afgelopen jaren. Hier gaat het om de grote beweging, details zijn niet belangrijk.

HOE?

Cijfers over marktomvang vind je meestal via het internet. Zoek in eerste instantie op de naam van je markt. Lukt dat niet, zoek dan op producten van deze markt. Wat ook kan helpen, is zoeken op sites van concurrenten, brancheverenigingen etc. Wat je ook kunt doen, is bellen met mensen die wellicht je tips kunnen geven waar je het wel kunt vinden óf die het antwoord indicatief kennen. Vaak is de omvang van de markt niet zomaar vindbaar, maar de omvang van stukjes wel. Probeer dan eerst de omvang van stukjes te vinden en probeer op basis daarvan te extrapoleren richting de omvang van de totale markt.

Marktvorm

In de marktanalyse stel je ook vast wat de marktvorm is van de markt die je analyseert. In onderstaand schema zie je de verschillende mogelijkheden als het gaat om marktvormen. Een homogeen product, is een product waarvan elke eenheid in de ogen van de afnemer precies hetzelfde is. Voorbeelden hiervan zijn valuta, aandelen of ruwe olie.
Heterogene producten zijn producten die verschillen in de ogen van de afnemer. Het merk, de kwaliteit en de service van de aanbieder zijn van belang. Voorbeelden hiervan zijn: frisdrank, auto’s en kleding.