Wat is positionering: betekenis en definitie

Positionering is in het algemeen de positie van een merk, product of dienst ten opzichte van de concurrentie in de ogen van de (potentiële) afnemers. Het gaat hierbij dus om een relatieve positie ten opzichte van andere keuzemogelijkheden van klanten en heeft te maken met de breinpositie (de associaties) die klanten hier aan koppelen. Positionering kan ook nog verwijzen naar naar de keuze(s) die een onderneming maakt als het gaat om marktbewerking – door bijvoorbeeld te focussen op een bepaald deel van de markt. En ten slotte kan positionering ook nog te maken hebben met de communicatie van een organisatie.

Waarom is positionering belangrijk?

Positionering en identiteit

Het succes van veel merken is geen toeval, maar het resultaat van onderzoek, analyse en scherpe keuzes over wat die merken willen en kunnen zijn voor welke doelgroep: hun positionering.  Uiteraard met daarbij de merk identiteit steeds voor ogen: merken kunnen zich niet positioneren op een wijze die niet past bij wie ze in hun kern zijn. Douwe Egberts is gezelligheid, Lavazza authentieke Italiaanse sfeer. Het St. Elisabeth ziekenhuis in Tilburg wil het liefste ziekenhuis zijn, terwijl het VieCuri  Medisch Centrum in Venlo en Venray ‘gewoon beter’ is.  En Volvo staat in de ogen van veel mensen nog steeds voor de breinpositie veiligheid, terwijl dat maar één aspect is van de door de fabrikant gewenste breinpositie van dit automerk. Moraal van het verhaal: let bij positionering dus altijd op waarvoor je merk in zijn kern staat. Past de gekozen positionering wel bij zijn merkidentiteit?

Merkidentiteit: de waarden die een merk vertegenwoordigt

Over welke positie gaat het?

In de praktijk van positionering blijkt dat met de term lang niet altijd hetzelfde wordt bedoeld. Dat is niet echt handig als het gaat over precisie en keuzes. Er kan bij positionering sprake zijn van drie niveaus:

In de praktijk kan bij positionering sprake zijn van drie niveaus: business-positionering, merkpositionering en de communicatieve positionering

• Business-positionering gaat over zaken als visie, missie, strategie, product-marktcombinaties en  competenties.  Centraal staat welke markten de onderneming bedient met welke producten. Deze positionering maakt onderdeel uit van de marketingstrategie.
• Merkpositionering gaat over merkidentiteit, merkessentie en merk architectuur. Centraal staat wat de belofte is aan afnemers en in welk opzicht het merk anders is dan concurrenten, maar vooral: hoe de onderneming en zijn aanbod wordt gepercipieerd.
• De communicatieve positionering gaat over stijl, campagnes, symbolen, media, communicatieboodschappen.  Centraal staat het communicatief maken van de twee andere positioneringen via een strategisch communicatieplan, leidend tot een breinpositie. Kennis van de Customer Journey  en van het Technographic Profile van prospects of klanten is hierbij essentieel.

Categorisatie

Positionering maakt gebruik van het feit dat mensen informatie opslaan in categorieën, die op een hiërarchische wijze zijn geordend: categorisatie. Elke categorie is een soort netwerk van associaties dat betrekking heeft op de leden van de categorie. Hoe hoger de hiërarchie, hoe abstracter de associaties (voorbeeld: vervoer ten opzichte van auto).

Binnen elke categorie kan een klein aantal – maximaal zeven – leden expliciet worden opgeslagen. Er is dus beperkte ruimte als het gaat om een breinpositie. Bij keuzesituaties wordt door consumenten  –  onder invloed van positionering – mentaal het prototype-merk opgeroepen en het eerst overwogen. Dit merk vertegenwoordigt namelijk het best alle kenmerken van een categorie. Pas als de leider niet voldoet, overweegt het brein een volgend merk.

Positionering onderzoek

Voordat een positionering kan worden gekozen op elk van de drie niveaus, is een goede verkenning essentieel:

• Bij een businesspositionering is het bijvoorbeeld belangrijk om te weten welke concurrenten in welke marksegmenten actief zijn en liefst welk marktaandeel ze hebben.
• Bij een merkpositionering is het essentieel om te weten wat de associaties zijn die afnemers koppelen aan bepaalde merken en hoe sterk c.q. hoe geloofwaardig die associaties gevonden worden.
• Bij een communicatieve positionering is het bijvoorbeeld wezenlijk om in beeld te hebben hoe uitingen van concurrenten worden gepercipieerd door afnemers en wat de insights zijn binnen bepaalde markten.

Kennis van het categorisatieproces van relevante doelgroepen of stakeholders is een centrale randvoorwaarde bij het ontwikkelen van een onderscheidende breinpositie. Een positioneringsonderzoek kan helpen als eerste stap. De resultaten van een dergelijk onderzoek kunnen via een positioneringsmatrix worden gevisualiseerd om daarmee inzicht te krijgen in de verhouding van een merk tot concurrenten.

Breinpositie en marketing

Positionering maakt onderdeel uit van het strategische marketingplanningsproces. Ook al zijn er bij het begin van dit proces noties over welke breinpositie gewenst en mogelijk is, toch moet daarmee worden gewacht. Eerst moeten meer fundamentelere zaken als de marketingstrategie worden bepaald, waarbij ook de Businesspositionering vorm krijgt. Pas dan  – meestal op het niveau van de marketingoperatie waarbij de vier P’s worden ingevuld – wordt de Merkpositionering bepaald. En pas bij het invullen van de P van Communicatie de Communicatieve positionering.

Positionering en propositie

Positionering en propositie zijn twee begrippen die nauw samenhangen, maar niet hetzelfde zijn. Propositie is de concrete belofte van een merk, die enkelvoudig is, terwijl een positionering meerdere proposities in zich kan hebben. Afhankelijk van bijvoorbeeld marktomstandigheden kan de propositie wijzigen, maar de positionering blijft vrijwel altijd ongewijzigd.

Op het niveau van product betekent propositie het concrete aanbod van een merk: boter, een horloge, een elektrische Mini.

Positionering vormen

Op hoofdlijnen zijn er bij positionering vier hoofdvormen te onderscheiden:

1. Informationele positionering
   Bij deze vorm van positionering  worden de voordelen van het gebruiken van een merk primair gekoppeld aan de functionele eigenschappen. Voorbeeld: Becel Pro-Activ, BOL.com.
2. Transformationele positionering (imago- of levensstijlpositionering)
   Deze vorm van positionering verbindt de voordelen van het gebruik met de waarden en levensstijl van de afnemer.
   Voorbeeld: Amstel, DE.
3. Tweezijdige positionering
   Deze positionering verbindt de voordelen van het merk zowel met functionele voordelen als met de waarden van de consument.
   Voorbeeld: Breitling
4. Uitvoeringspositionering
   Bij deze positioneringsvorm wordt onderscheid gecreëerd op het niveau van communicatie.
   Voorbeeld: Sisi, Mora.

Positionering strategie

Sterke merken hebben een betere breinpositie bij hun doelgroep dan hun concurrenten. Vanuit ordeningsprincipes is vastgesteld welke posities het meeste potentieel bieden voor voorkeur. Om positionering in de praktijk werkbaar te houden, is het handig dit te vertalen naar concrete strategieën. In de praktijk zijn vaak de volgende 10 strategieën zichtbaar:

Prototype, functionele benefit, emotionele benefit

1.Prototype. Het merk dat alle positieve en negatieve eigenschappen heeft die de categorie bepalen. De weg naar categorieleiderschap, natuurlijk en geclaimd leiderschap. Dit merk ontwikkelt de categorie verder.

2. Functionele benefit. Het bestaansrecht van elk merk schuilt in vervullen van behoeften. Een strategie is om als eerste of als beste invulling geven aan de rationele aspecten van een behoefte. Vroeger: USP.

3. Emotionele benefit. Merken kunnen relevant zijn voor gebruikers door een emotionele   benefit. Een goed gevoel, een glimlach, een prettige gedachtekunnen van invloed zijn bij een keuze.

Waarde, prijs,  moment

4. Waarde. Mensen handelen op basis van drijfveren: waarden. Merken kunnen vanuit de gebruikssituatie van een product of de leefwereld van hun doelgroep aansluiting zoeken bij relevante waarden.

5. Prijs. Prijs is voor mensen een goede reden om aandacht te besteden aan een merk. Vooral in de retail is dit een belangrijk aspect.Niet alleen in categorieën met verzadiging, maar ook in jonge als   internetproviders en mobiele telecommunicatie.

6. Moment. Elke positioneringsstrategie is een antwoord op de vraag welke weg het menselijk brein volgt om voorkeur te bepalen. Soms kan een tijdsaspect hierbij belangrijk zijn.

Doelgroep, distributie, design en mentaliteit

7. Doelgroep. Positioneren kan betrekking hebben op iets van de organisatie of de aanbieder zelf, het kan echter ook betrekking hebben op de doelgroep. Pepsi claimt niet lekkerder te zijn dan Coca Cola, maar wel “The choice of a new generation.”  L’Oreal en zelfbewuste vrouwen: ”Because I’m worth it.”

8. Distributie. In sommige gevallen volgt ons brein de weg van de verkrijgbaarheid bij het bepalen van merkvoorkeur. Exclusieve verkrijgbaarheid via een bepaald kanaal kan de aantrekkelijkheid van een merk vergroten

9. Design. Uiterlijk is een van de belangrijkste kenmerken waarop merken van elkaar verschillen. Mensen worden beoordeeld op hun uiterlijk, of het nu relevant is of niet. Bij producten gaat het om verpakking, bij organisaties om gebouwen of huisstijl. Bij winkels om inrichting of sfeer. Vooral voor merken die lovemark willen worden, is dit vaak een interessante strategische optie.

10. Mentaliteit. Instrumenteel onderscheid is steeds lastiger te realiseren. De wijze waarop een onderneming omgaat met haar productie, dienstverlening, personeel of innovatie kan doorslaggevend zijn.

Niet elke positionering is mogelijk

Het is verleidelijk, maar niet elke breinpositie kan worden ingenomen.  Elke positie stelt een aantal eisen. Het is de vraag of elk merk daaraan kan voldoen:

• Verhouding tot merkidentiteit
  De merk identiteit gaat over wie een merk is en wat het wil zijn. Elke breinpositie wordt beperkt door wat mogelijk is vanuit deze merk identiteit.
• Onderscheidend vermogen
  Een breinpositie positioneert ten opzichte van een concurrent, maar is alleen effectief als hij ook daadwerkelijk differentieert en de unieke eigenschappen van het merk onderstreept . Relevant hierbij is of een merk positioneert op Points-of-difference (POD) of Points-of-Parity (POP).
• Relevantie voor de doelgroep en in de toekomst
  een positionering positioneert richting een doelgroep.  Maar hij is alleen waardevol, als hij ook relevant is als breinpositie voor de doelgroep en niet alleen voor de korte termijn.
• Fit met de huidige positie (consistentie!)
  Positionering creëert associaties en associaties zijn lastig te veranderen.  Exact daarom is herpositionering zo moeilijk. Een positionering moet daarom kloppen met de huidige associaties, tenzij er een heel goede reden (en een groot budget) is om deze te laten afwijken.
• Waar te maken (competenties)
  Een specifieke breinpositie creëren is geweldig, maar helemaal geweldig is als het merk deze ook waarmaakt. Marketeers willen deze nog weleens vergeten. Maar de markt is ongenadig…
• In lijn met business-doelstellingen en ambities
  Een positionering kan maar beter helpen aan het realiseren van de geformuleerde doelstellingen van de onderneming. Want waaraan moet hij anders bijdragen?

In de ontwikkeling van de positie van een merk zien we vaak ook een volgordelijkheid: Positionering begint bij onderscheiden en wordt sterker via relevantie, waardering en vertrouwdheid.