Weten mensen wat ze krijgen met jouw gemeente?

City branding. Bij Amsterdam weten mensen wat zij krijgen, en bij Rotterdam ook. Maar hoe zit dat met jouw gemeente? Heeft het de positie van lovemark als ze jouw gemeente vergelijken met andere?

City marketing: de voordelen van jouw gemeente

Bestuurders van gemeenten ervaren dat hun dorpen of steden steeds vaker onderwerp van concurrentie zijn of worden. Want hoe trekken en binden gemeenten investeerders, inwoners, bedrijven?

De zoveelste leuke slogan gaat daarbij niet meer helpen. In een toenemend aantal gevallen pakt men de zakelijk fundamenteler aan. Door de gemeente als product of merk te behandelen en te kijken wie we daaraan op welke wijze kunnen binden. Net zoals dat gebeurt met andere producten of diensten.

City marketing gaat verder dan alleen een slogan. Het vraagt om externe en interne analyse met zaken als een destep-analyse en een positioneringsmatrix, om de formulering van strategische issues en opties, om een marketingstrategie en marketingplan. En acties op het niveau van product en andere variabelen. Doel van city marketing is het beïnvloeden van ruimtelijk gedrag van specifieke groepen zoals inwoners, studenten, werknemers, werkgevers.

City branding: de stad als merk

City branding gaat veel verder dan city marketing. City branding richt zich op het in de volle breedte ontwikkelen en exploiteren van een gemeentelijk merk met als kern de stedelijke merkidentiteit. Vanuit deze visie zou ook het beleid expliciet in lijn moeten blijven met deze merk identiteit.

Wat denk jij van het sturen op de architectuur of het sociaal beleid in jullie gemeente vanuit de gemeentelijke merk identiteit? Onmogelijk? Vele gemeenten in Nederland en daar buiten gingen je voor blijkt uit onderzoek van ons bureau. Omdat zij overtuigd zijn van wat city branding kan opleveren. Ook voor kleinere gemeenten.

Stedelijke verandering

Steden vormen de motoren van onze planeet, maar worden geconfronteerd met een aantal megatrends zoals globalisatie, individualisme, fusies, een veranderende demografie en migratie. Steden zijn hiervoor onvoldoende zijn toegerust. Historische en wettelijke grenzen lopen niet synchroon met moderne economische en sociale netwerken.

Steden zijn meestal afhankelijk van regulering op hoger niveau. En steden zijn gefragmenteerd in gespecialiseerde verantwoordelijkheden waarbij sprake is van weinig integratie. Bovendien zijn ook de financiën vaak problematisch en is er een gap tussen de noodzakelijke investeringen en belastinginkomsten.

Maar ook het gedrag van burgers verandert en inzicht hierin is essentieel om het ontwikkelpatroon van van steden en regio’s te begrijpen. In het algemeen geldt dat burgers steeds hogere aspiratieniveaus hebben met betrekking tot accommodatie, werkgelegenheid en faciliteiten. Dat kan ook, omdat hun ‘relevante regio’ groter wordt: mensen worden mobieler.

Er is stedelijke competitie om financiers, bewoners, bedrijven en recreanten een feit. Er is feitelijk vooral concurrentie om investeringen in infrastructuur, opleiding, culturele assets.

City Branding: zoektocht naar een holistische benadering

Onderzoek laat zien: city branding is een instrument dat bestuurders helpt.

Veranderingen in steden bij burgers en bedrijven in combinatie met de toenemende stedelijke competitie vragen om meer toekomstgerichte vormen van ‘urban management’. Uit internationaal onderzoek onder stedelijke bestuurders blijkt “The necessity of a holistic approach.” Men zoekt een ‘integratieve hand’, iets dat verbindt en city branding is daarbij expliciet een centraal onderwerp.

Kan dat, een relatie met het stedelijk merk?

De vraag daarbij is natuurlijk: kan het stedelijk merk via city branding een veelheid van stakeholders en doelgroepen bedekken? Kan het in de geest van allen een gevoel creëren dat de gemeente iets is waarmee ze een relatie zouden kunnen hebben? Het stedelijke merk lijkt nog het meest op het corporate merk:

• Multidisciplinaire wortels
• Richt zich op meerdere groepen stakeholders
• Ongrijpbaar en complex
• Moeten beide rekening houden met sociale verantwoordelijkheid
• Hebben te maken met meerdere identiteiten.

Uit eigen onderzoek van ons bureau naar city branding in Nederland blijkt dat het stedelijk merk vrij zeker die positie kan waarmaken. Maar wel met een kanttekening. Philip Kotler schreef het al: “If the place advertises a new image but continues to be the place that gave rise to the old image, the image strategy will not succeed.”

City branding moet veel verder gaan dan alleen de buitenkant, het communicatieve. Het merk zou alles moeten raken. De vraag is alleen: hoe moet dat en kan dat in de ogen van bestuurders?

Strategieën

Het strategisch palet dat gemeenten hanteren bij city branding blijft tot nu toe meestal beperkt tot drie strategieën:

• Promotionele campagnes. Denk aan New York, Madrid, maar ook aan Groningen.
• De ontwikkeling van signature buildings. Bijvoorbeeld in Bilbao en Dubai. Maar ook de London Eye.
• Creatie van diverse vormen van evenementen, zoals de New York Marathon en het North Sea Jazz Festival Rotterdam.

Het stedelijk merk krijgt hierbij echter (nog) niet de rol van ‘integratieve hand’. Hoe zou dit wel handen en voeten kunnen krijgen?

Brand Based City Management

Brand Based Strategic Management is sinds de jaren ’80 een steeds belangrijk wordend thema binnen het bedrijfsleven. Het stelt de merk identiteit als kern c.q. basis voor alle activiteiten van de onderneming. Het merk is daarbij zowel de belichaming van een relatie als een organiserend principe. Alles wordt getoetst aan het merk: focus. Alles beïnvloedt het imago van een merk

In een landelijk, representatief onderzoek van ons bureau onder alle gemeenten in Nederland is de centrale vraag onderzocht of volgens wethouders in het kader van city branding het gemeentelijk merk als basis zou kunnen dienen voor alles wat er binnen hun gemeenten gebeurt: Brand Based City Management.

Uit ons onderzoek blijkt dat in meer dan 60 procent van de gevallen het merk alleen gebruikt wordt voor marketing en/of communicatie. Het merk wordt in bijna 37 procent van de gemeenten gebruikt als – één van de – centrale elementen voor besturing. Hoe kleiner de gemeente, des te minder dit het geval is.

Bijna 80 procent van de bestuurders zegt positief tegenover Brand Based City Management te staan, omdat dit meer consistentie en samenhang kan realiseren. Ruim 20 procent staat hier neutraal tegenover: het zou kunnen. Opvallend is dat geen enkele respondent negatief is of daar niets in ziet. Uitgesplitst per grootteklasse zien we dat in de drie grootste grootteklassen (> 50.000 inw.) de score ‘positief’ 100 procent is.

Cruciaal is de vraag: hoe ver willen bestuurders gaan als het gaat om de invloed van het merk bij city branding? Moet het voor delen van de bestuurlijke praktijk gelden of voor alles? Ruim 80 procent van de respondenten geeft aan dat het merk geldt voor alle dimensies van gemeentelijk bestuur. Van de individuele vier dimensies wordt de culturele met 24,2 procent het meest genoemd, de sociale met 14,5 het minst. De gemeenten tussen de 10.000 en 50.000 scoren het hoogst bij ‘alle dimensies van gemeentelijk bestuur’.

De Urban Identity Key

Voor het beschrijven van de stedelijke merk identiteit bestaan vele modellen, maar vaak voldoen ze niet in de specifieke context van een gemeente. Een gemeente is geen pot jam. Wij gebruiken onze eigen Urban Identity Key als model voor het vatten van de merk identiteit van een gemeente in het kader van city branding.

Ons E-book over  city branding: ‘De Derde Fase’

In ons E-book ‘De Derde Fase. Een nieuwe visie op citybranding en het bouwen van een sterk gemeentelijk merk’ vind je niet alleen een visie, maar ook praktische tips voor proces én organisatie van citybranding. Je kunt het hier gratis downloaden.

Vragen over citybranding?

Heb je vragen of wil je een vrijblijvend gesprek over de mogelijkheden die ons bureau heeft om trajecten op het gebied van city branding of city marketing te begeleiden? Bel dan direct met dr. Peter Pot: 06-51561404.