Wat is positionering: betekenis en definitie

Positionering is de bewuste keuze welke relevante en onderscheidende positie een merk, product, dienst of organisatie moet innemen in het hoofd van de doelgroep ten opzichte van alternatieven. Een sterke positionering maakt duidelijk in welke categorie je wilt worden geplaatst, waarom je relevant bent, waarin je verschilt en waarom de doelgroep die belofte mag geloven. Positionering gaat daarmee niet alleen over communicatie, maar over een strategische keuze die richting geeft aan merk, aanbod en marketing.

Positionering in 60 seconden

Een goede positionering beantwoordt vijf vragen: voor wie zijn we er, in welke categorie willen we worden geplaatst, welke relevante waarde bieden we, waarin onderscheiden we ons en waarom is dat geloofwaardig? Als één van deze antwoorden ontbreekt, wordt de positionering kwetsbaar. Een merk kan bijvoorbeeld sterk onderscheidend zijn, maar weinig relevant; of relevant zijn, maar onvoldoende geloofwaardig. De kracht zit in de combinatie.

Waarom is positionering belangrijk?

Positionering van een product, dienst of merk is een niet weg te denken factor geworden. Markten worden steeds voller, afnemers steeds kritischer en de concurrent komt uit steeds onverwachter hoeken. Kortom: klanten kunnen kiezen uit steeds meer opties en de aanbieders van die opties zullen dus fundamenteel moeten nadenken over de vraag: welke positie wil (en kan) mijn product of dienst innemen? Alleen als hierop een scherp antwoord op tafel ligt,  heeft een merk, product of dienst echt kans. Investeringen zonder dit antwoord zijn vaak tevergeefs, zo is onze ervaring, in deze tijd waarin de Groundswell en hyperconcurrentie dominante factoren zijn die markten nog eens extra op hun kop zetten. Alsof volle markten op zich al niet lastig genoeg zijn…

Onze praktijk: een strategische keuze

In onze praktijk zien we dat organisaties dit onderwerp regelmatig verwarren met een pay-off of communicatief concept. Dat is te laat in het proces. Het is eerst een strategische keuze over de gewenste breinpositie. Pas als die keuze scherp is, heeft het zin om haar creatief te vertalen naar communicatie. Een sterke campagne kan een onduidelijke positionering niet repareren.

Over welke positie gaat het?

In de praktijk van positionering blijkt dat met de term lang niet altijd hetzelfde wordt bedoeld. Dat is niet echt handig als het gaat over precisie en keuzes. Er kan sprake zijn van drie niveaus:

• Business-positionering gaat over zaken als visie, missie, strategie, product-marktcombinaties en  competenties.  Centraal staat welke markten de onderneming bedient met welke producten. Deze positionering maakt onderdeel uit van de marketingstrategie.
• Merkpositionering gaat over merkidentiteit, merkessentie en merk architectuur. Centraal staat wat de belofte is aan afnemers en in welk opzicht het merk anders is dan concurrenten, maar vooral: hoe de onderneming en zijn aanbod wordt gepercipieerd.
• De communicatieve positionering gaat over stijl, campagnes, symbolen, media, communicatieboodschappen.  Centraal staat het communicatief maken van de twee andere positioneringen via een strategisch communicatieplan, leidend tot een breinpositie. Kennis van de Customer Journey  en van het Technographic Profile van prospects of klanten is hierbij essentieel.

Positionering, merkidentiteit en propositie

Merkidentiteit gaat over wie het merk is en waar het voor staat. Positionering gaat over de positie die het merk ten opzichte van alternatieven in het hoofd van de doelgroep wil innemen. De propositie is de concrete belofte of het aanbod waarmee die positie voor een specifieke doelgroep of situatie relevant wordt gemaakt. Identiteit vormt dus de basis, positionering bepaalt de gewenste breinpositie en de propositie vertaalt die naar een concrete belofte.

Het succes van veel merken is  -omdat ze werken op basis van deze driedeling – geen toeval, maar het resultaat van onderzoek, analyse en scherpe keuzes over wat die merken willen en kunnen zijn voor welke doelgroep.  Uiteraard met daarbij de merk identiteit steeds voor ogen: merken kunnen zich niet positioneren op een wijze die niet past bij wie ze in hun kern zijn. Douwe Egberts is gezelligheid, Lavazza authentieke Italiaanse sfeer. Het St. Elisabeth ziekenhuis in Tilburg wil het liefste ziekenhuis zijn, terwijl het VieCuri  Medisch Centrum in Venlo en Venray ‘gewoon beter’ is.  En Volvo staat in de ogen van veel mensen nog steeds voor de breinpositie veiligheid, terwijl dat maar één aspect is van de door de fabrikant gewenste breinpositie van dit automerk. Moraal van het verhaal: let dus altijd op waarvoor je merk in zijn kern staat. Past jouw keuze wel bij zijn merkidentiteit?

Positioneringsstatement

Een praktisch positioneringsstatement kan deze vorm hebben: Voor [doelgroep] is [merk] het [categorie/referentiekader] dat [onderscheidende en relevante waarde] biedt, omdat [bewijs/reason to believe]. Het statement is geen reclameslogan, maar een intern hulpmiddel om keuzes scherp en consistent te maken.

Categorisatie

Positionering maakt gebruik van het feit dat mensen informatie opslaan in categorieën, die op een hiërarchische wijze zijn geordend: categorisatie. Elke categorie is een soort netwerk van associaties dat betrekking heeft op de leden van de categorie. Hoe hoger de hiërarchie, hoe abstracter de associaties (voorbeeld: vervoer ten opzichte van auto).

Binnen elke categorie kan een klein aantal – maximaal zeven – leden expliciet worden opgeslagen. Er is dus beperkte ruimte als het gaat om een breinpositie. Bij keuzesituaties wordt door consumenten  –  onder invloed van positionering – mentaal het prototype-merk opgeroepen en het eerst overwogen. Dit merk vertegenwoordigt namelijk het best alle kenmerken van een categorie. Pas als de leider niet voldoet, overweegt het brein een volgend merk.

Positionering onderzoek

Voordat een positionering kan worden gekozen op elk van de drie niveaus, is een goede verkenning essentieel:

• Bij een businesspositionering is het bijvoorbeeld belangrijk om te weten welke concurrenten in welke marksegmenten actief zijn en liefst welk marktaandeel ze hebben.
• Bij een merkpositionering is het essentieel om te weten wat de associaties zijn die afnemers koppelen aan bepaalde merken en hoe sterk c.q. hoe geloofwaardig die associaties gevonden worden.
• Bij een communicatieve positionering is het bijvoorbeeld wezenlijk om in beeld te hebben hoe uitingen van concurrenten worden gepercipieerd door afnemers en wat de insights zijn binnen bepaalde markten.

Kennis van het categorisatieproces van relevante doelgroepen of stakeholders is een centrale randvoorwaarde bij het ontwikkelen van een onderscheidende breinpositie. Een positioneringsonderzoek kan helpen als eerste stap. De resultaten van een dergelijk onderzoek kunnen via een positioneringsmatrix worden gevisualiseerd om daarmee inzicht te krijgen in de verhouding van een merk tot concurrenten.

Zo toets je een positionering

Toets hem minimaal op vijf criteria: relevantie voor de doelgroep; onderscheid ten opzichte van alternatieven; geloofwaardigheid vanuit identiteit en competenties; consistentie met bestaande associaties; en houdbaarheid op langere termijn. Een keuze die op één van deze punten fundamenteel zwak scoort, vraagt om aanscherping voordat je investeert in activatie.

Breinpositie en marketing

Positionering maakt onderdeel uit van het strategische marketingplanningsproces. Ook al zijn er bij het begin van dit proces noties over welke breinpositie gewenst en mogelijk is, toch moet daarmee worden gewacht. Eerst moeten meer fundamentelere zaken als de marketingstrategie worden bepaald, waarbij ook de Businesspositionering vorm krijgt. Pas dan  – meestal op het niveau van de marketingoperatie waarbij de vier P’s worden ingevuld – wordt de Merkpositionering bepaald. En pas bij het invullen van de P van Communicatie de Communicatieve positionering.

Propositie

Positionering en propositie zijn twee begrippen die nauw samenhangen, maar niet hetzelfde zijn. Propositie is de concrete belofte van een merk, die enkelvoudig is, terwijl een positionering meerdere proposities in zich kan hebben. Afhankelijk van bijvoorbeeld marktomstandigheden kan de propositie wijzigen, maar de ‘paraplu’ blijft vrijwel altijd ongewijzigd.

Op het niveau van product betekent propositie het concrete aanbod van een merk: boter, een horloge, een elektrische Mini.

Positionering vormen

Op hoofdlijnen zijn er vier hoofdvormen te onderscheiden:

1. Informationele
   Bij deze vorm van positionering  worden de voordelen van het gebruiken van een merk primair gekoppeld aan de functionele eigenschappen. Voorbeeld: Becel Pro-Activ, BOL.com.
2. Transformationele (imago- of levensstijlpositionering)
   Deze vorm van positionering verbindt de voordelen van het gebruik met de waarden en levensstijl van de afnemer.
   Voorbeeld: Amstel, DE.
3. Tweezijdige
   Deze positionering verbindt de voordelen van het merk zowel met functionele voordelen als met de waarden van de consument.
   Voorbeeld: Breitling
4. Uitvoering
   Bij deze positioneringsvorm wordt onderscheid gecreëerd op het niveau van communicatie.
   Voorbeeld: Sisi, Mora.

Positionering strategie

Sterke merken hebben een betere breinpositie bij hun doelgroep dan hun concurrenten. Vanuit ordeningsprincipes is vastgesteld welke posities het meeste potentieel bieden voor voorkeur. Om positionering in de praktijk werkbaar te houden, is het handig dit te vertalen naar concrete strategieën. In de praktijk zijn vaak de volgende 10 strategieën zichtbaar:

Prototype, functionele benefit, emotionele benefit

1.Prototype. Het merk dat alle positieve en negatieve eigenschappen heeft die de categorie bepalen. De weg naar categorieleiderschap, natuurlijk en geclaimd leiderschap. Dit merk ontwikkelt de categorie verder.

2. Functionele benefit. Het bestaansrecht van elk merk schuilt in vervullen van behoeften. Een strategie is om als eerste of als beste invulling geven aan de rationele aspecten van een behoefte. Vroeger: USP.

3. Emotionele benefit. Merken kunnen relevant zijn voor gebruikers door een emotionele   benefit. Een goed gevoel, een glimlach, een prettige gedachtekunnen van invloed zijn bij een keuze.

Waarde, prijs,  moment

4. Waarde. Mensen handelen op basis van drijfveren: waarden. Merken kunnen vanuit de gebruikssituatie van een product of de leefwereld van hun doelgroep aansluiting zoeken bij relevante waarden.

5. Prijs. Prijs is voor mensen een goede reden om aandacht te besteden aan een merk. Vooral in de retail is dit een belangrijk aspect.Niet alleen in categorieën met verzadiging, maar ook in jonge als   internetproviders en mobiele telecommunicatie.

6. Moment. Elke positioneringsstrategie is een antwoord op de vraag welke weg het menselijk brein volgt om voorkeur te bepalen. Soms kan een tijdsaspect hierbij belangrijk zijn.

Doelgroep, distributie, design en mentaliteit

7. Doelgroep. Positioneren kan betrekking hebben op iets van de organisatie of de aanbieder zelf, het kan echter ook betrekking hebben op de doelgroep. Pepsi claimt niet lekkerder te zijn dan Coca Cola, maar wel “The choice of a new generation.”  L’Oreal en zelfbewuste vrouwen: ”Because I’m worth it.”

8. Distributie. In sommige gevallen volgt ons brein de weg van de verkrijgbaarheid bij het bepalen van merkvoorkeur. Exclusieve verkrijgbaarheid via een bepaald kanaal kan de aantrekkelijkheid van een merk vergroten

9. Design. Uiterlijk is een van de belangrijkste kenmerken waarop merken van elkaar verschillen. Mensen worden beoordeeld op hun uiterlijk, of het nu relevant is of niet. Bij producten gaat het om verpakking, bij organisaties om gebouwen of huisstijl. Bij winkels om inrichting of sfeer. Vooral voor merken die lovemark willen worden, is dit vaak een interessante strategische optie.

10. Mentaliteit. Instrumenteel onderscheid is steeds lastiger te realiseren. De wijze waarop een onderneming omgaat met haar productie, dienstverlening, personeel of innovatie kan doorslaggevend zijn.

Niet elke keuze is mogelijk

Het is verleidelijk, maar niet elke breinpositie kan worden ingenomen.  Elke positie stelt een aantal eisen. Het is de vraag of elk merk daaraan kan voldoen:

• Verhouding tot merkidentiteit
  De merk identiteit gaat over wie een merk is en wat het wil zijn. Elke breinpositie wordt beperkt door wat mogelijk is vanuit deze merk identiteit.
• Onderscheidend vermogen
  Een breinpositie positioneert ten opzichte van een concurrent, maar is alleen effectief als hij ook daadwerkelijk differentieert en de unieke eigenschappen van het merk onderstreept . Relevant hierbij is of een merk positioneert op Points-of-difference (POD) of Points-of-Parity (POP).
• Relevantie voor de doelgroep en in de toekomst
  een positioneringskeuze positioneert richting een doelgroep.  Maar hij is alleen waardevol, als hij ook relevant is als breinpositie voor de doelgroep en niet alleen voor de korte termijn.
• Fit met de huidige positie (consistentie!)
  Positionering creëert associaties en associaties zijn lastig te veranderen.  Exact daarom is herpositionering zo moeilijk. Een keuze moet daarom kloppen met de huidige associaties, tenzij er een heel goede reden (en een groot budget) is om deze te laten afwijken.
• Waar te maken (competenties)
  Een specifieke breinpositie creëren is geweldig, maar helemaal geweldig is als het merk deze ook waarmaakt. Marketeers willen deze nog weleens vergeten. Maar de markt is ongenadig…
• In lijn met business-doelstellingen en ambities
  Een positioneringskeuze kan maar beter helpen aan het realiseren van de geformuleerde doelstellingen van de onderneming. Want waaraan moet hij anders bijdragen?

In de ontwikkeling van de positie van een merk zien we vaak ook een volgordelijkheid: Positionering begint bij onderscheiden en wordt sterker via relevantie, waardering en vertrouwdheid.

FAQ – kant-en-klare antwoorden over positionering

Wat is positionering?

Positionering is het strategisch bepalen van de positie die een merk, product, dienst of organisatie in het hoofd van de doelgroep moet innemen ten opzichte van alternatieven. Het gaat om de associaties waarop je herkend en bij voorkeur gekozen wilt worden.

Wat is het verschil tussen positionering en propositie?

Positionering beschrijft de gewenste positie van het merk ten opzichte van concurrenten. Een propositie is een concrete belofte of waarde die je aan een doelgroep aanbiedt. Een positionering is doorgaans langduriger en kan meerdere proposities ondersteunen.

Wat is het verschil tussen merkidentiteit en positionering?

Merkidentiteit beschrijft wie het merk is en waar het voor staat. Positionering beschrijft welke relatieve positie het merk bij een doelgroep wil innemen. Een geloofwaardige positionering moet daarom passen bij de merkidentiteit.

Aan welke eisen voldoet een sterke positionering?

Een sterke positie is relevant, onderscheidend, geloofwaardig, consistent en op langere termijn houdbaar. Daarnaast moet de organisatie de gekozen positie daadwerkelijk kunnen waarmaken.

Hoe bepaal je de positionering van een merk?

Begin met onderzoek naar doelgroep, markt, concurrenten en de bestaande merkperceptie. Bepaal vervolgens mogelijke posities en toets deze op relevantie, onderscheid, geloofwaardigheid, consistentie en toekomstbestendigheid.

Wanneer is herpositionering nodig?

Herpositionering kan nodig zijn wanneer de markt sterk verandert, de bestaande positie niet meer relevant is, concurrenten dezelfde positie claimen, het aanbod verandert of de gewenste positie niet meer aansluit op hoe het merk daadwerkelijk wordt ervaren.

Wat is een voorbeeld van een positioneringsstatement?

Een positioneringsstatement benoemt doelgroep, categorie, onderscheidende waarde en bewijs. Bijvoorbeeld: voor organisaties die strategischer willen groeien is merk X de adviespartner die markt- en merkkeuzes met elkaar verbindt, omdat onderzoek, strategie en activatie in één aanpak worden gecombineerd.