Effectievere en efficiëntere marketing door kennis van behoeften

Behoeftenonderzoek zou eigenlijk een ABC moeten zijn voor veel marketeers. Marketingstrategie, merkstrategie, branding en communicatie beginnen bij hetzelfde: behoeften van klanten, stakeholders of communicatiedoelgroepen. De vraag is alleen: wat zijn hun behoeften? Marketing, branding en communicatie zijn simpelweg effectiever en efficiënter als ze daarvan uitgaan omdat doelen gemakkelijker worden behaald met minder inspanning. Of je in de profit of non-profit opereert, maakt daarbij geen verschil.  Essentieel daarbij is om niet de huidige, bestaande producten of dienstverlening als uitgangspunt te nemen. Maar ècht op zoek te gaan naar bestaande of latente behoeften.

Behoeftenonderzoek: kwantitatief of kwalitatief

Als de vraag “kwantitatief of kwalitatief onderzoek?” wordt gesteld, is de schijnzekerheid die kwantitatief onderzoek biedt vaak doorslaggevend voor opdrachtgevers van behoeftenonderzoek. Grote aantallen respondenten bieden representativiteit. En daardoor ook de suggestie van antwoorden en zekerheid. De realiteit is anders. Stel: je doet onderzoek naar klanttevredenheid. De uitkomsten tonen een achteruitgang. Zijn klanten dan minder tevreden? Dat is dus maar de vraag. Een groot aantal factoren kan verantwoordelijk zijn voor een stijging of daling van cijfers. De stijging of daling zelf verklaart die niet.

Kwantitatief én kwalitatief onderzoek

Om die reden voeren wij behoeftenonderzoek in de vorm van kwantitatief onderzoek uit én in de vorm van kwalitatief onderzoek. Bij dat laatste wordt ingezoomd op de onderliggende factoren áchter de cijfers. Vaak doen we behoeftenonderzoek eveneens online. Hierdoor wordt niet alleen minimaal beslag op de tijd van respondenten gelegd, maar zijn ook de kosten zo laag mogelijk. Dat is behoeftenonderzoek anno Nu. Ook kleine organisaties zijn hierdoor in staat dit extern uit te laten voeren.

Soorten en vormen behoeftenonderzoek

Voor het doen van behoeftenonderzoek is een groot aantal soorten methodieken en verschillende vormen beschikbaar. In overleg met de opdrachtgever kiezen wij voor een soort en vorm van behoeftenonderzoek die goed aansluit op vraag, probleem, doel en doelgroep.

• Individuele interviews: gesprekken met individuele respondenten, waarbij een hoge mate van verdieping mogelijk is. Bruikbaar bij ‘gevoelige’ onderwerpen of respondenten die lastig in een groep bijeen te krijgen zijn.
• Customer Insight onderzoek: waar zijn (potentiële) klanten gevoelig voor en waar moeten aanbieders van producten en diensten absoluut bij wegblijven in bepaalde markten?
• Extreme gebruikers interviews: juist mensen met een afwijkend gebruiksprofiel van een product of dienst, kunnen leerzame input opleveren voor bredere gebruikersgroepen.
• Focusgroepen: gesprekken met groepen respondenten, waarbij ook het onderlinge gesprek extra informatie oplevert.
• Unfocus-groepen: in tegenstelling tot gewone focusgroepen, bestaan deze groepen uit mensen uit geheel verschillende marktsegmenten. Ze praten met elkaar over ervaringen, gebruikssituaties, behoeften etc.
• Videojournaal: respondenten zijn bereid om thuis een webcam te installeren om in de thuissituatie hun gebruik van een product of een dienst te observeren.
• Behavioral mapping: hierbij maken we foto’s of films op plaatsen waar mensen wachten of gebruik maken van diensten of producten. De resultaten analyseren we op veelvoorkomende gedragspatronen.
• Camera-journaal: respondenten houden zelf een video-dagboek bij over elk moment dat ze met een dienst of product (of zelfs dat van concurrenten) bezig zijn.

Een methode nader belicht: AV-mapping

AV-mapping is een methode die wij regelmatig gebruiken en slaat een brug tussen de wereld van de klant en de wereld van het product. De kennis die deze aanpak oplevert, kunnen we gebruiken worden voor het ontwikkelen van visie, positionering of strategieën. AV-mapping is een methode die inzicht geeft in de vraag in hoeverre de eigenschappen van een bestaand product- of dienstenaanbod (attributen) aansluiten bij de gezochte waarden van klanten (dat wat ze belangrijk vinden, values).

Inzicht hierin biedt twee belangrijke voordelen:

• Stimuleert gerichte innovatie. AV-mapping geeft aan welke waarden in de huidige producten en diensten niet worden vervuld. Gerichte productinnovatie is zo mogelijk; innovatie sluit hierdoor goed aan op de waarden die klanten belangrijk vinden.
• Faciliteert een sterke positionering. De output van AV-mapping geeft inzicht in de aspecten van het product- of dienstaanbod aanbod die in de communicatie naar klanten benadrukt moeten worden. Per product of dienst kan hiermee worden geanalyseerd welke aspecten klanten nadrukkelijker, beter of anders moeten communiceren zodat deze goed op de values aansluiten.

Bij de AV-kaarten methode, een vorm van AV-mapping die wij regelmatig gebruiken, delen respondenten zowel attributen als klantwaarden in vijf categorieën in rondom belang en verwachting. Deze categorieën hebben te maken met het belang en het verwachtingsniveau van de klant. De categorieën zijn zoals te zien in de bovenstaande visual in te delen in could do without, bare minimum, wannahaves, makes the difference en nice to have. Bijzonder krachtig als basis voor besluitvorming. De uitkomsten van deze methode vormen de elementen voor de uiteindelijke AV-Map.

De positioneringsmatrix

Eenvoudig, maar uitermate krachtig is de positioneringsmatrix. Of het nu gaat om producten, diensten of merken: alle hebben ze te maken met concurrenten, of je nu in profit of non-profitsector opereert. Alleen: hoe zien afnemers de verschillende aanbieders? De positioneringsmatrix brengt dit op heldere wijze in beeld. Wij kunnen dit voor organisaties doen. Maar je kunt het ook zelf. Klik in dat geval op de link naar een specifieke pagina over hoe je dat doet.

Denk je over het laten uitvoeren van een behoeftenonderzoek of een andere vorm van onderzoek of zou je daarover eens vrijblijvend van gedachten willen wisselen met een specialist?